中国已成为全球热门旅游目的地之一，入境旅游市场规模不断扩大，入境旅游已对我国旅游产业的可持续发展形成了有力的支撑。然而，就当前入境市场的发展态势来看，也存在不容乐观的一面。由于全球经济增长乏力而导致的客源国游客出境游趋于保守、各主要目的地之间的竞争加剧以及入境游客在我国消费意愿下降等不利因素的存在，我国入境旅游市场的规模也存在较大的不确定性。因此，要在这样的市场环境中，吸引更多的入境游客，必须做好旅游营销工作，而这一工作的展开，势必要从源头抓起，从了解我国现有的旅游产品和消费者的感知抓起，才能为游客提供更好的产品和更优的体验，实现旅游的长期稳定发展。中国作为具有5000多年文化的文明古国，丰富而独特的文化遗产资源对入境游客有着天然的吸引力。因此，近年来，文化遗产旅游一直是我国入境旅游市场的热点，为了更好地了解这部分游客的需求，从而提供配套的产品与服务，已有入境游客对于我国文化遗产景区的感知理应受到重视。本研究从入境游客的感知出发，通过分析网络评论，建构当前我国文化遗产景区的国际形象;同时，解读存在于该形象之后的利与弊，从而为文化遗产景区的建设与推广出谋划策。
1 文献综述
1.1 文化遗产旅游及文化遗产旅游景区研究
因为遗产扮演着社会中文化承载者的角色，所以，“文化”与“遗产”是两个经常一起出现的概念。同时，“文化”与“遗产”也与旅游有密切的关系，因为它们能为游客提供重要的旅游吸引物。由于全球经济的发展和教育水平的提升，作为一项重要的休闲活动，文化遗产旅游已成为全球最受欢迎的旅游形式之一。尽管大量游客的到来，可能会威胁到文化遗迹、遗址的保护，但是研究表明，文化遗产的保护与旅游业的发展是可以同步实现的。因为一方面，文化遗产给游客提供了文化风景;另一方面，旅游的发展对于文化的传承也形成了有力的推动，不少国家和地区在成功开发了文化遗产旅游之后，不仅实现区域经济的增长，有效增加当地居民的就业机会，所带来的收入也被投入到文化遗产的保护中去，从而形成了特色鲜明的旅游目的地。
由于文化遗产本身涉及多个概念与内涵，所以，对于文化遗产旅游的定义，学界尚未形成定论。但从整体上看，按照对于文化遗产旅游的界定方式，学者们大致可被分为两大流派：第一类学者通过描述性的方法来界定文化遗产旅游应包含的成分与要素，比如，旅游吸引物、艺术品、语言、民间传说等;第二类学者认为文化遗产旅游的核心在于游客游完文化遗产景区之后所形成的体验，因此，认为讨论影响这一体验的因素才是界定文化遗产旅游的关键，具体涉及的因素包括遗产本身所体现的文化元素、讲解人员对于遗产解读的质量以及遗产周围的环境等。从现有文献的数量和影响来看，大多数学者属于第二流派。由此可见，游客的旅游体验在文化遗产旅游的概念化过程中起重要作用。因此，文化遗产景区的建设与营销也应以游客的体验为中心，关注游客真正的需求。
在现有文献中，已出现了一批对我国文化遗产景区开展的研究。比如，在探讨文化遗产保存与旅游发展的矛盾时，研究者通过对媒体与政府话语的解读发现，尽管支持加大西湖保护力度的声音不断，但是旅游发展依然是当前的主流话语趋势。西湖景区管理机构所采取的非营利化政策所产生的利弊也得到了剖析，所得出的结论对其他文化遗产景区的建设与管理能起到启示作用。通过话语分析发现，社区的参与度对于长城遗产旅游的发展至关重要，而当目的地居民可以从文化遗产旅游发展中获得明显的经济回馈时，其参与度和满意度都会增高，甚至会愿意为旅游所产生的环境破坏负责。显然，以上关于我国文化遗产旅游的研究缺乏对直接受众的关注，即对游客的主观感知进行的研究较少，因此本研究将在一定程度上填补这一研究的缺失，从游客的所见所闻，进而形成的所想出发，研究我国文化遗产景区的形象及存在的相关问题。
1.2 目的地形象与游客评论
众多学者指出，当前对于旅游目的地形象的研究过度依赖定量研究方法，此类方法主要依靠所编制的问卷进行数据收集，再对所得数据进行统计学分析。然而，这类研究经常会遗漏某些游客认为重要，而未引起研究者重视的指标，这些指标往往在研究设计之初就被遗漏或忽略，这已经成为该类研究方法不可回避的缺点。因此，有学者指出，对于目的地形象的研究必须将定性与定量的研究方法结合在一起，首先靠定性的方法挖掘某一目的地所特有的形象特征以及其对游客所产生的影响，再使用定量的方法测量游客对于该目的地的整体感知。因此，作为重要的定性研究方法——内容分析法等能全面考查与分析游客所感知的目的地形象，从而发现目的地建设与管理中存在的相关问题，并为下一步的改进工作做好准备。
由于游客评论会对潜在游客的行为、决定、期望和认知产生重大的影响，学者和旅游管理机构均对游客评论投入了巨大的关注。在进行游前规划时，游客可以接触到海量的信息，而在线口碑，即游客的评论是最具有影响力的信息源。此外，由于社交媒体和2.0时代的互联网具有界面友好、可用性强以及可视化程度高等优点，两者都有能力将游客评论迅速分享给潜在游客群。因此，借助这类平台的在线评论可以更直接、更客观地展现游客的感知、想法和态度。所以，对其进行分析和研究，有助于从游客的视角出发，更准确地定位目的地形象，提高目的地营销工作的效果和效率。
用评论来探究目的地形象的方法，已被普遍运用于当前的城市旅游目的地研究中。然而，查阅文献发现，使用评论来探究游客对于我国遗产景区，特别是文化遗产景区形象的研究还相对较少，只有少数几例。例如，通过对国内游客游记的分析，建构无锡古运河景区的形象;通过对携程网中文攻略的解读，探析古村落文化遗产地——宏村的旅游形象;结合游记与点评，分析国内游客对于少林寺文化遗产景区的感知形象。可以发现，该类型的研究对象均为国内游客，几乎没有涉及国际游客，而对于发展旅游经济而言，关注入境游客的需求则具有强烈的现实意义。因此，本研究将从国际游客的评论出发，探索和分析文化遗产景区的形象。
2 研究设计
2.1 研究方法
可视化的内容分析法是对文本进行系统化处理，通过分析文本所含词汇的特征，经编码，挖掘文本所包含的潜在意义，该方法现已普遍应用于研究与交际相关的语料之中。本研究所选用的可视化分析软件为KH Coder，由日本学者Koichi Higuchi开发，为一款开源内容分析软件，支持七种语言的分析，可以进行类似于语料库的例句检索，并对搭配进行统计、对共现词汇进行分析;同时，可绘制具有可视性的词汇语义共现网络图、多维度词汇结构图、阶层式词汇集群图等。该软件较之于国内普遍使用的内容分析软件ROST Content Mining的优势在于：第一，可以自动识别语料中词汇的单复数、时态、词性等，节约文本数据的整理时间;第二，可视化图表的绘制能力强于ROST软件，可以分析包括英语、德语等在内的多种语料。
2.2 研究景区概况
西湖，是我国最具有观赏性的淡水湖泊之一，由于历史文化和自然风光，先后被评选为我国首批重点风景名胜区(1982年)、我国十大风景名胜区(1985年)和我国首批国家级5A景区(2006年)。同时，我国第五套人民币一元纸币的背面也使用了西湖标志性景点“三潭印月”的图案。古往今来，如诗如画的美景吸引了众多文人墨客及海内外游客来到西湖，抒写情怀。2011年，西湖的千年文化传承更使“西湖文化景观”作为“关联性文化景观”成为我国唯一一处湖泊类文化遗址入选联合国教科文组织的《世界遗产名录》，再一次向世界传播了西湖的国际形象。可见，西湖在我国文化遗产景观中的重要地位。
2.3 样本语料的选取
研究的语料样本取自TripAdvisor(中文名为猫途鹰)，网址为www.tripadvisor.com，由Stephen Kaufer创立于2000年，经过十多年的发展，目前已成为全球最大、最受欢迎的在线旅游评论网站。评论内容涉及全球主要旅游目的地、酒店、餐厅等，而旅游者的真实评论被认为是该网站的最大特点，这也是本研究从该网站选取评论语料的主要原因。样本选取的时间段为2015年11月17日-2017年11月16日，共收集游客关于西湖的英文评论676条，总词数为53125。选择2015年11月17日作为样本抓取的开始时间，是因为2015年11月16日国家主席习近平在出席由土耳其主办的G20第十次峰会时宣布杭州为G20第十一次峰会在中国的主办城市。成为国际重要会议的主办城市，必将给杭州的旅游，特别是入境旅游，带来新的生机与活力，因此，本研究考察从这一时间起共两年时间里，入境游客对于杭州西湖景区的形象感知。
2.4 文本内容预处理
为了提高分析结果的准确度，在对英文评论进行KH Coder软件分析前，本研究首先对所选的文本内容进行了预处理，具体包括：(1)将大小写与专有名词进行统一处理，如将“west lake”“West lake”“West Lake”统一为“WestLake”，以便软件识别出其为专有名词;(2)修正评论中明确存在拼写错误的单词，并将英式英语统一修改为美式英语，以提高结果的一致性;(3)建立过滤词库，将“a/an”“do”“about”等与西湖旅游形象感知不相关的词汇编入该库;(4)运行软件，编制高频词汇表、专有名词高频词汇表(剔除西湖、杭州等核心词汇)，最后，绘制西湖景区词汇语义共现网络分析图。
3 结果分析
3.1 高频词汇分析
从西湖景区游客评论文本高频词汇表的统计结果看，入境游客在描述西湖景区形象时所使用的高频词汇主要为名词(包含专有名词)、动词和形容词，且以名词为主(32个)。名词主要是地点、景点、人物等特征性词汇;形容词主要体现了游客对于西湖旅游的整体感知，其中，赞美之词占主导地位，如“beautiful”“nice”等;动词则反映了游客在西湖的主要活动，包括散步、度假等，而“crowd”“enjoy”及“recommend”三词的出现，说明尽管“拥挤”在西湖已成为普遍的现象，但在入境游客心中，西湖还是一个值得一看、值得一游的景区。当然，“拥挤问题”已不容忽视，因为它的词频仅次于“beautiful”和“nice”两词，是能反映游客态度的特征性词汇。而“lake”“West Lake”和“Hangzhou”三词如此高频率地出现，从一定程度上说明西湖本身就是杭州城市的金名片，入境游客已对其形成较明显的意象感知。
根据西湖景区评论文本专有名词高频词汇表可知，“雷峰塔”和“音乐喷泉”是西湖中最受欢迎的两大景点。关于“雷峰塔”，游客们不仅在那里欣赏到了西湖的全景，同时，也了解了“白娘子的爱情故事”这一文化典故。“G20”则出现了16次，排名第4，由此可见，国际重要会议的举办，会给入境旅游带来更多的机会，让更多的国际友人来到杭州，来到西湖。虽然，游客在点评中会时常提到桥、塔、堤等词汇，但仅有“断桥”(13次)、“三潭印月”(13次)、“苏堤”(10次)、“白堤”(9次)、“岳庙”(8次)、“灵隐寺”(8次)是游客能多次直接说出名字的文化遗产景观，频率较低，说明游客的游览还是以简单的观光为主，尚未对西湖的文化有深入的了解。“印象西湖”则成为“音乐喷泉”之后夜游西湖的第二选择。“Star-bucks”的多次出现与没有任何一道中国菜肴进入高频专有名词形成了鲜明的对比，侧面反映我国传统地方菜肴还未能引发入境游客的兴趣。
查阅具体语料发现，“英语”出现的10次中，8次为游客谈及在旅游途中遇到的交际困难，如问路、门票上无英文说明等。“高铁”“龙翔桥”和“湖滨”三词均与交通密切相关，龙翔桥是坐地铁到西湖最近的一站，湖滨则是西湖的主要入口，值得注意的是语料中几乎没有游客提及航空运输和从外省市进入杭州的陆路运输，而普遍谈到的是富有中国特色的高铁，因此，高铁对于入杭旅游的重要性不容忽视。最后的四个词，“Marco Polo”“World Heritage Site”“Su Dongpo”和“Tai-Chi”则是另外一组文化词汇，它们的出现说明小部分入境游客已对杭州文化有了深入的了解。但是，同“西湖”“杭州”等地名相比，入境游客对于西湖文化的认知还十分有限。
3.2 词汇语义共现网络分析
基于高频词汇、词与词之间共同出现的强度关系绘制而成的共现网络分析图可知，在西湖景区，围绕“lake”和“West Lake”两词的网络节点是最多的。一方面，“China-city-Hangzhou-West Lake”连线表明了西湖的地理位置，也说明入境游客在认识杭州作为一座中国城市的过程中，西湖作为杭州的金字招牌扮演着重要的角色;另一方面，“lake-walk-day-trip-boat-ride”连线表明在游览西湖的线路中，走路、坐船、骑自行车是游客们游览的典型方式。同时，“walk”和“boat”两词的连接性强，也就是说在外国游客发表的评论中，多包含这两词，诸多的活动均通过走路和坐船串联。“walk-restaurant-shop-tea-good-view-lot-people”表明在步行范围之内，游客既可以找到餐厅、商店，喝上一杯好茶，也可以欣赏美丽的景色，但同时会遭遇到大量的游客群。“island-pagoda-temple-garden”则成为西湖中的主要的旅游吸引物。查阅语料发现，“Shanghai”和“hour”两词的出现，主要是因为游客多次提及，杭州距离中国的经济中心上海较近，坐高铁只要一个小时就可以到达，这从侧面说明毗邻上海的位置对于杭州入境旅游的发展有着积极的作用。而“just”除了与“walk”共现以外，还与众多消极的描述共现，如“just a lake”等，反映出部分游客对于西湖游览的不满意。与之相反，这一核心圈中剩余的几个词，基本上为游客对于西湖的积极评论，包括“beautiful place”“great view”“enjoy”等。这些积极的情感词从整体上看说明，入境游客给予了西湖较为积极的评价，有较高的认同感。
共现网络图中的第二大词汇群以季节为中心词，“Winter-cold”和“Summer-hot”说明游客对于这两种气候的感受最为明显，通阅游客的评论，也验证了这一点，夏天的闷热与冬天的寒冷，已成为游客负面评论的重要来源之一。“season-different”表明游客认识到西湖的四季会呈现不同的景色，故而为了能欣赏四季不同的景色，多次到访西湖可能会成为众多入境游客的选择。而属于高频共现词的“Summer-lotus-flower-tree-bridge”意味着，夏天，在桥边，赏花看树是游客们较为喜欢的游览活动。第三大共现词汇群“public-holiday-weekend-Chinese-avoid-crowd”体现出如果入境游客适逢在我国的节假日和周末来西湖游玩，较为突出的旅游体验就是中国游客挤满了整个西湖，因此，建议其他游客不要在这样的时间段到西湖游玩，从而避免消极的旅游体验。
其余几个节点数较少的共现词群，也反映了西湖旅游的一些基本特征。首先，“natural-beauty”和“tourist-scenic-spot”说明在外国游客的认知中，西湖是一个能吸引游客的自然景观，而如何欣赏这些美景，则离不开导游的讲解，因而，“tour-guide-tell”也成为一个重要的共现组合。其次，杭州作为全国第一个推出公共自行车服务体系的城市，用自行车这一环保的方式游览西湖自然也成为游客的重要选择之一，“bike-rent”的共现正说明了这一点。再次，为了让更多的游客能留下来过夜，旅游主管部门和企业积极探索开发夜游项目也取得了成效，“evening-night-light”的共现反映出晚上留下来看“灯光秀”，已成为入境游客游览西湖的重要活动，也正是因为这一点，才会出现另一共现组合“hotel-stay”。最后，游客在游览西湖后给出的总体意见是“highly-recommend(高度推荐)”，与核心词汇群中的积极评价相吻合。
4 结论、讨论与建议
研究以西湖景区为代表探讨了当前我国文化遗产景区的国际形象，通过对入境游客英文评论的收集，采用了KH Coder可视化分析工具对文本进行了梳理，研究表明：第一，入境游客对于西湖的整体感知是积极的、肯定的，而常规的湖泊景区旅游活动也是当前入境游客游玩西湖时的主要活动;第二，入境游客对于西湖景观的认知主要还是集中在自然风光上，并未对文化有深入的了解，这一问题非常突出;第三，西湖景观每年能吸引大量的国内外游客，然而，节假日的拥挤等问题，大大降低了游客的满意度。针对以上现状，提出如下建议。
4.1 以文化价值为核心，打造西湖品牌的国际形象
通过分析国际游客对于西湖的感知发现，国际游客给予西湖自然景观的美誉度很高，但对西湖体现的文化价值感知并不充分。这与西湖在申遗的早期，作为一个湖泊景区，进度一直比较艰难的情况符合。直到2011年6月，“西湖文化景观”才正式被接纳为世界文化遗产，而此次申报成功是建立在对西湖景区特色的精准解读上。西湖因其“西湖十景”而闻名天下，是“三位一体”(园林、绘画、诗词)文化创造物的代表景区，是“天然图画”与“诗情画意”的有机结合。在申报过程中，杭州的专家团队使出浑身解数才让外国专家读懂了西湖这“无声诗、有声画”。然而，本研究发现入境游客对西湖的整体认识还停留在西湖的自然景观上，在游览西湖时，还是以传统湖泊景区的漫步、骑行、划船等活动为重点，游客们所能说出的西湖文化景观名称寥寥无几，这与西湖文化景观遗产这一品牌的内涵极不匹配。同时，作为浙江省首批非物质文化遗产的“杭帮菜”历史悠久，很多菜都有着相应的文化典故，然而，国际游客除了提及“星巴克”这一洋品牌外，未能很好地体验杭州的美食文化，甚是可惜，旅游管理部门与营销部门应对此引起重视。
建议旅游管理部门围绕“Hangzhou，Living Poetry(诗意的杭州)”这一主题，加大力度开发形式多样的西湖旅游线路，包括西湖历史文化体验游、龙井茶文化休闲游、特色美食体验游等，以便入境游客能深入地体验西湖以及杭州的千年文化底蕴。而其中，导游的作用也不容小觑。游客在评论中多次提到，他们对于西湖的认知，一方面源于自身的感知，而另一方面，则是通过导游的解读。我国的旅游教育已开展多年，然而，旅游外语复合型人才的稀缺依然是很多目的地在发展入境旅游时所面临的重要问题。为了让入境游客来到西湖后能真正感受到“与世界上其他的湖泊景区相比，西湖是最有文化、最有内涵的，而不仅仅只是一个湖泊”，必须加强对旅游外语复合型人才的培养。只有导游团队先读懂文化，尤其是西湖的文化，才能通过他们的讲解，将其传播给来到西湖的入境游客们，并最终实现“用入境游客偏爱的style，讲好杭州西湖的story”。
4.2 以可持续发展为理念，促进旅游与城市的和谐发展
西湖于2003年在全国率先实行免门票政策，最初的理念是真正实现还湖于民，让居民与游客共享西湖，实现两者的有机融合。如果真正做到了这一点，环湖居民的生活将在旅游发展中实现常态化，而游客的旅游则可以生活化，这一做法的初衷是为了实现提高游客满意度与居民幸福指数的双赢局面。然而，近几年，由于免门票政策的实行，使得游客可以无门槛地进入景区，最终导致西湖景区的极度拥挤，使游客的旅游舒适度下降，居民的生活也备受困扰，已完全无法实现居民与游客的和谐共处。在高频词汇中，“拥挤”一词排第16位，出现次数达131次，这还不包括众多游客在谈到“拥挤”时所使用的隐喻型表达方式，比如，有游客提到西湖的拥堵程度使得西湖“sort of the Disney(犹如迪士尼)”，也有游客写道仿佛穿行在“a torrent of people(人群的洪流中)”，如果加上这一类表达，恐怕游客对于西湖的评论将由原来的以“美丽”为主，变为“美丽”与“拥挤”并存。所以，对于“拥挤问题”的解决已刻不容缓。
具体来说，首先，要从根本上对游客进行疏导，特别是在节假日期间，避免个别景点的人流过度集中，如游客时常提到的“雷峰塔景区”“断桥景区”等，从而有效缓解拥挤问题。要实现这一步，既依赖于现代智能景区管理系统对于人流量和流动趋势的及时提醒，也需要加大景区的开发力度，使游客能分散到各景区，尤其是周边的龙井茶村、虎跑等文化景区。这些景区的面积较为宽广，容客量因而也相对较大。其次，要打造“慢生活”旅游目的地形象，鼓励游客将“漫步”与“骑行”结合起来，不要仅仅为了拍几张照片蜂拥至个别景点，而更好的做法是骑着自行车环绕西湖，在周边的绿树林中呼吸新鲜的空气，看看当地居民的生活，这一点，在很多游客的评论中也得到了体现。有一名来自巴基斯坦的游客是这么写的：“As Marco Polo described it as paradise on earth，he was right.We managed to see locals fly kites，practice dancing and we danced together.It has really lovely scenery and suitable for couples and families alike.”(正如马可波罗所描述的，它就是人间的天堂。我们可以看到当地人放风筝、练习舞蹈，而我们也可以一起舞起来。这里有美丽的风光，很适合情侣和家庭游客)而杭州推出的全国第一家公共自行车服务系统，在其中也起着推波助澜的作用，只有在这样的和谐氛围中，居民的生活与游客的体验才能得到保证。
4.3 以全域旅游为主导，借力G20提升旅游目的地的国际影响力
举办重大国际性会议、拥有全球性影响力的人物、输出一种特有的生活方式，是界定一个城市是否为国际大都市的三个重要标准。杭州，本就拥有马云等一批知名企业家和自古以来的品质型休闲生活模式，加上G20全球领导人峰会的举办，把杭州真正推向了世界舞台，成为一座名副其实的国际大都市。G20对旅游业的拉动作用也是有目共睹的，在短短一年多时间里，游客提到的G20次数已排到专有名词高频表的第4位。游览峰会后的杭州，领略杭州特有的自然风光和人文魅力，已受到海内外游客的热捧。杭州也应尽全力把握这次发展的大机遇，以西湖文化遗产景区的建设为中心，深挖人文资源，加大各类旅游产品的开发力度，进一步巩固和提升杭州作为全域旅游示范城市的地位。全域旅游倡导大景区的概念，突出城市各产业与旅游的融合，力争建成一个全方位、立体式的旅游圈，进而实现各景点及资源联动的全域旅游发展模式，是帮助杭州做好内功建设的重要指导思想。就国家旅游发展的战略和杭州现有的旅游资源来看，杭州可以结合全国正着力推进的“一带一路”建设，积极开发“丝绸之路”旅游产品，鼓励游客去西湖边的中国丝绸博物馆了解丝绸之路的起源、丝绸产业的发展过程，体验丝绸产品的生产加工等，全方位了解杭州作为“丝绸之府”的文化内涵。而“印象西湖”作为招牌夜游产品，可与G20峰会的“最忆是杭州”文艺演出进行有机整合，通过观看精美的西湖实景演出，游客们能重新认识西湖，实现对于景区形象的再解读;通过夜游西湖以及运河景区的灯光秀，游客们能在皎洁的月光下，静静地欣赏别样的湖光山色。另外，共现网络图表明，毗邻上海这一区位优势是杭州吸引入境游客的重要原因，若能使西湖的灯光秀与上海黄浦江的都市灯光秀形成互补，将进一步加大对游客的吸引力。游客可以认识到，杭州不仅仅是拥有一个西湖，而是一座以西湖为中心，有着众多旅游资源和深厚文化底蕴的历史名城，这必将大大提升杭州城市的国际形象和影响力。
