1月9日，世界旅游城市联合会首席专家魏小安，在中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛上，发表了“2019年中国景区的创新”的演讲。通过对中国景区现状分析，他做出了8个判断，指出了10个误区，并提出了景区10大发展创新方向。本号分两次转发小安老师发言，继昨天发布《魏小安评点中国景区之真现状》后，今天发布《景区10个发展创新方向》。魏先生指出，2019年景区必须要创新，2019年我们的日子不好过，但是我们要追求好玩。
接上期：
第二方面谈一下发展创新。
第一个创新，从模式来说，就是从单一到综合。
复合型产品、多元化发展，是我们的方向。酒店景区化，景区度假化，度假生活化。每一种类型都有不同的诉求。景区是观光为王，度假是酒店为王，休闲是玩乐为王，不是要求每个景区都这么做，规模大了一定要走到复合型，规模小走专业化道路也可以。
第二个创新是景区向目的地模式的转换。
面积大的景区，本身已经形成目的地模式。有突出特色的景区必须向目的地景区发展。所谓目的地模式就是在综合体模式基础上的扩大和升级，理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如我到一个地方，旁边有一个地方挺好的我顺访一下。中间状态是我这次来，我的目的就是到哪儿去，是目的之一。理想状态是，这是我此次的中心，比如我要去黄山，黄山就是我的终极目的地。所以这个状态的判断很重要。
举一个迪士尼的例子。我一开始觉得，迪士尼的开业会改变半个中国旅游客源的流量和流向，但后来我发现，并没有。大数据显示，迪士尼的游客主体来自长三角，预期远程的客源，比如从西北、东北过来的只占4-5%，基本没戏，90%的客人还是长三角客人，另外5%的客人是长三角周边的客人。再一个数据，原来大家想当然觉得礼拜天一定是高峰，后来发现礼拜五下午是高峰，礼拜六是高峰，礼拜天上午是高峰，下午就往下走了，这意味着迪士尼的游客是中间距离游客为主。如果是远程游客为主，很自然地大家倾向于礼拜一才走。有这样的大数据，你才能有大观点。
同样道理，旅游小镇的田园综合体加上景区，可能成为新的趋势。因为旅游小镇和田园综合体投资量大、运营困难，需要绑架景区，所以我倒觉得这是一批中小景区的出路——你现在做的也不怎么样，但是食之无味、弃之不舍这样的状态。如果你和一个旅游小镇嫁接，你也火了他也火了。一个小镇投资量平均下来二三十亿，那他靠什么来聚人气，反正我们也是不死不活的，和他们绑在一起就可能双赢，这样也形成一种目的地模式。
第三个创新是关于空间扩张，从跑马占地到功能第一。
不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。我听到这种词太多了，40平方公里，初步考虑投资30亿，实在不行加20亿，40平方公里的权利无非就是个景区经营权，如果40平方公里可用土地有1000亩就算不错了，现在能有100亩大家都认为算是不错。所以浙江的点状供地，正在全国扩张，北京现在也开始点状供地，通州30亩的也点状供地开发商也高兴得不行。
但是这么大的面积，怎么往里面填充内容?现在是内容为王的时代，没有内容光有旅游环境是不行的，所以这就需要分区规划、云布局，大分散，小集中。大分散是整个资源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消费，这就需要不断丰富内容，不断创新内容。跑马圈地的时代过去了，现在是强化功能的时代，无功能的少搞，即使是标志性建筑也需要丰富功能，比如亭子它有个美观的功能，这也算是功能，但是最终功能是实用。内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式，这是一个规律。我们现在往往是颠倒了，一个景区从规划开始先弄一个什么形式，按照这个形式来决定结构，结构再决定功能，功能再决定内容，这说明我们违背了规律。
第四个创新是时间延长，从阶段性到全年利用。
现在大家都已经意识到了。客源地到目的地时间，一比一是底线，超越则超值。比如我从上海到昆明，坐飞机半天，我在昆明至少要玩一天，这还是距离长，距离短超过了一天我就觉得不行。比如韶关这个地方不错，我这是第四次来了，南岭里我都走过也都看过，更不用说丹霞山了。可就一条，距离不合适。我们现在的距离，不是空间距离，而是时间距离。来得一天，走得一天，我在韶关如果没有两天玩的内容，就觉得不值，如果两天玩不过来我就觉得很值。
所以基本上进了景区，5分钟要有一个兴奋点，15分钟要有一个高潮点，需要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点，爆款的产品就是这样。三小时一顿饭，六小时一个晚上，这样就需要有日光经济、夜光经济，这才能把时间充分利用，这种时间的充分利用是景区的关键。延长全年经营时间，要塑造新形象，五彩缤纷玩景区。延长客人停留时间，要深化产品，丰富内容。要有四季产品和四时产品。二次消费的核心就在于此，如果说客人在你这儿待不了多长时间，那周边有没有连通的产品，连通的产品加在一起能超过半天，这个事儿就可干，如果不能超过半小时，原则上就不用做。
五分钟我们觉得很短，走平路能走一里地，如果爬山五分钟能爬得你气喘吁吁，大汗淋漓，所以五分钟一点都不短。所以这一套时间的利用，如果我们不下功夫是很难的。比如说北方的景区。基本上每年只经营三个月，如果你投资量不大，一年经营三个月过得去，如果你投资量大，一年只经营三个月赔死你，可是大体上如果你能回调半年，盈亏就平衡了，景区的运营超过半年都是利润，只有半年就危险了，要是只有三个月，那就有很大的风险了。
所以我往往在想北方这篇文章怎么做，原则上来说，东北冰雪旅游起来了，再加上春夏旅游，一年大体上可以做9个月，所以日子好过了。华北地区就难过了，因为没有冰雪，最难过的是每年春节之后、五月份之前，民俗也过去了，大年夜过完了，哪儿都光秃秃，到了五月份树才绿，花才开，就看能不能靠剩下九个月的运营维持，如果也维持不下来，那这个项目真得衡量一下。现在很多地方，通过各种运营的花样延长了客人逗留的时间，所以全年、四季、四时我们都需要研究。
第五个创新是体验：从观光到沉浸。
旅游现在形成了六种类型。视野型就是观光旅游，主要的就是多看。家庭型的是乡村休闲。享受型是多元度假。撒欢型是主题乐园。这四种是主体。撒野型是户外体验，还有一种是自虐型是特种旅游，比如要开飞机、跳伞，花大把的钱过把瘾，我问过很多自虐型游客，你在图什么，他说什么也不图，就是过把瘾。确实如此，这种过程是消费场景、消费过程、消费体验，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消费者在变化，但是万变不离其宗，消费者的行为基本上就这几种类型。
第六个创新是深度建设：情景规划与体验设计。
情景规划涉及到内容规划，功能规划、空间规划、时间规划。我们现在上来就是空间规划，然后就是功能规划，时间规划和内容规划都短缺。另外，情景规划还有一些方法。体验设计方面，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动设计，这一系列都是体验设计，就是要让客人达到一种深度的沉浸，这种沉浸需要我们综合性进行情景规划和体验设计才能创造出来的。
可以看到，很多地方给你留下了很的印象，这个点你体验到了，有时候景观本身反倒没有给你留下很深的印象。比如我有一次出国在科伦(音)大教堂，一个女郎拉小提琴，正好夕阳西下打在她的身上，金发飘飘，拉完以后把小提琴盒放在了地上，我就明白了这是卖艺的，我就把身上的钱都放进去。这个场景让我很难忘，这是几个元素集中在一起形成的。很多事情都是这样的，有的时候我们光顾着怎么投资大项目，怎么没想到设计这样的小场景，这样的小场景可能给你的印象更深让你更觉得好玩。
再比如运动，比如走台阶，有的宽有的窄，有的高有的低，越走越累，我们走路需要一种韵律感，你有这种韵律感走起来就很舒服。所以一个好的旅游景区一定注重这一点，比如我们老总就说过，我这个景区道路的安排，客人需要走的路一步不能少，客人不需要走的路一步不能多，这就看你怎么把握了，这就是经验，所以需要我们一步步来研究。
第七个创新是市场：资源和区位。
资源的垄断性决定了市场的覆盖性，区位的便利性决定市场的融合性。又远又不方便，为什么还要去，因为有资源的垄断性。比如九寨沟，我问过一个跟团游客值不值，他说太值了，但是我不会再来了。今天来看，九寨沟交通的便利性已经大大提高了，资源的垄断性转换为产品的垄断性，这个转换工作需要我们做。然后是区位的便利性，这两个要结合在一起。初级产品、初级市场，这是一种落后的局面，很多地方都是这样的局面，地摊货只要有人买它就是好的，不一定非要上专卖店买东西，地摊货有需求就是好的。传统资源要守护，新兴资源要突出，建设复合型旅游产品体系。如果你有一流资源。建设一流产品。没问题，这是建设精品体系，但是很多地方不需要一流资源，照样可以做出一流产品，因为打造了精致产品，这是真正的创新。比如说无锡的灵山、浙江乌镇、陕西袁家村等，全国有一批这样的精致景点，问题是只有这一批。我们经常把这一批当成一种普遍情况。
比如我去袁家村看完之后，我就知道它的真正活力在于体制机制，在于它的生长基因。我们一般学袁家村学的都是皮毛，无非就是小吃汇聚，所以我就说谁学袁家村谁就死，因为它的基因你学不到，它的体制机制你能学到一点点，但是这种基因不是简单的我们做个分析就可以分析出来的。
再比如说全国的演艺节目这么多，黄巧灵的《宋城千古情》，现在已经在全国做到17个了，大体上收入利润率47%，就是一半的收入都是利润。我们哪儿找回报这么好的项目?但是其他人干就是不行，这也是因为基因。这种基因性的东西我们很难用一般的东西来替代，上次我碰到黄总，人家说请黄总来给我们做演艺，一个钱不用掏，但是要求就是第一黄总要当总导演，第二必须要团队一起来才行，这就是IP的价值，这就是知识的价值，这就是创新的价值，我真的从中看到了前景，但是很多人都很会忽悠，比如无锡灵山，我大概听了不下一百个人说灵山是我做的，我不信这个话，我跟踪了灵山跟踪了二十多年我很清楚，无数人都说乌镇是我做的，大家都想打这张牌，但是这并不是好打的牌，你能不能做出精细化的产品很重要。
所以这就需要我们研究各种各样的情况，不同的情况有不同的处置方式，我从来不认为一个类型可以走遍天下，一个策划可以走遍天下，一定是具体情况具体分析。
第八是运营创新：A+B+C。
二次消费说易行难。一难在运营的单一。二难在消费者的惯性。三难在消费时间的短暂。我们现在讲做好二次消费，文创方面一说就是故宫，故宫一年十个亿，第二是无锡的灵山一年三个亿，老拿这个来说话我们够得着吗，其实里面的核心问题就是消费的时间太短了，与其研究这种二次消费，不如研究怎么延长客人的消费时间，比如客人在你这个园子里走了半天时间了，肯定得吃顿饭，而且他待的越久，对你的文化、自然的魅力感受得越细，消费意愿越强烈。
现在的问题是我想花钱但是没有地方花钱，所以你得好好琢磨一下这方面。没有足够的消费时间就挖掘不了足够的消费潜力，这是很自然的关系。我们研究二次消费的核心就是研究如何延长客人的消费时间。比如有一次我到云南石林，有一些环保专家提出来说云南石林不能有休息的地方，连凳子都不能设，我说你这是在刁难、虐待消费者，是拿着鞭子把消费者往外赶，你设几个休息地点集中一点就可以了，现在的石林两个小时的路程，按照专家的说法是一个小时你就赶紧出去，石林这种资源，按照我的看法应该把游客在石林的时间延长到三个小时以上，这样二次消费就产生了。
所以要以增量拉动存量，以高端拉动中低端，这里需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造，一个激励机制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利润中心，C是文化中心，一个大的项目、一个大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。所以有一些A项目不需要直接形成利润，可能往里贴钱，但是吸引力越强越好，重要的是在B上挣钱，长远来看就是一个可持续发展的文化中心。
第九营销：智慧手段多元化。
这方面就不用多说了。
这九个方面的创新是我们下一步景区发展的要点，其中消费者的全面参与和深度参与很重要。前一段时间我去了一个景区，很多地方没有名字，想找点专家来命名。我说不用找专家来命名，你搞一个营销活动让消费者来参与命名，如果消费者参与，本身就是个实践营销，将来会长久地形成魅力。你何必动不动就找专家，要找的话得找年轻人，找孩子们。孩子们的创造力无穷，像我这样的专家，我是见的太多了，所以我还能有点建议，说句不太合理的话，多数的专家引文献引观点能有多少创新，可是年轻人是旅游消费的主导，让年轻人来介入参与，应该会做得更好。
最后是新竞争：IP先导。
这方面我不多说了。
总体来说，2019年景区必须要创新，2019年我们的日子不好过，但是我们要追求好玩。如果一个事情我们自己想的时候就不兴奋，怎么能让客人消费，我们自己做的时候都不好玩，怎么能客人觉得好玩。所以很多东西必须有一些突破性的思维。我曾经归纳了三句话叫做“倒情逆势求发展，吹毛求疵抠细节”，第三句我不太记得了，总的意思就是我们要有颠覆性的东西，最终达到好玩、玩好。
所以我也祝愿，今天不管有多少困难，但是景区永恒、消费永恒，在这个过程中我们也不可能年年变，我们抓住几个点在细节上抠，能被市场理解，我们就能活下去。所以今年要活下来，当然有一些景区有能力，那你可以“趁火打劫”，最终需要我们共同努力，使我们景区这个产业进一步发展起来，我也祝愿大家在2019年谋求一个新的格局。谢谢大家。
