受产业政策和人口规模等因素的综合推动，我国乡村旅游蓬勃发展，已经成为促进我国居民消费扩大升级、实施乡村振兴战略的重要途径。在发展过程中，为适应乡村旅游提质扩容实现优质发展、更好满足人民日益增长的美好生活需要，我国乡村旅游发展进入内容创新的全新阶段。本报告在对我国乡村旅游内容创新的发展状况、面临的挑战进行分析的基础上，提出了相应的对策建议，旨在为推动乡村旅游“诗意地栖居”提供助力。
乡村旅游内容创新：状况、挑战与对策(上)
乡村旅游是农业与旅游业融合发展的业态。在产业政策和人口规模的双重推动下，始于20世纪90年代的中国乡村旅游，在较短时间内实现了产业规模、产值总量的快速增加，为促进我国乡村发展、优化农业结构、增加农民收入、促进城乡协调发展以及更好的满足城市居民旅游需求等，均发挥了积极作用。回顾2017年，全国乡村旅游达25亿人次，占据国内旅游半壁江山。
虽然我国乡村旅游蓬勃发展，但也出现了乡村旅游规模增长迅速而质量丰富缓慢、乡村旅游产品全面开花而内容千篇一律、乡村旅游频次高而利润率低的问题。为丰富乡村旅游的吸引力，提高旅游业附加值，当前各地政府和市场主体开始对乡村旅游进行内容化升级。本文对我国乡村旅游的内容创新这一最新发展特征、实际效果和面临的挑战进行了分析，梳理了当前乡村旅游发展升级演进路径。进而围绕推动我国乡村旅游内容深度发展，提出相关政策建议。
一、我国乡村旅游正进入内容创新发展阶段
我国乡村旅游发展的大背景是农村经济社会的转型，农业产业现代化的发展，带动了涉农特色产业的壮大。回顾我国乡村旅游内容演变历程，可以看到它与农村发展紧密相连，其发展形态和载体探索升级，先后历经了三个发展阶段。
(一)农家乐兴起导入期
与其他国家相比，中国乡村旅游起步较晚。20世纪70年代末80年代初,随着我国经济改革率先从农村突破，一些地区农业经营的观念逐渐发生变化，开始出现了具有乡村旅游特点的经营活动，总体呈现自发性、零散性的特点。在成都郫县农科村，当地多户村民开创性创办农家乐，吸引了不少城市游客“吃农家饭，住农家院”。1992年3月，四川省委原副书记冯元慰在郫县农科村视察工作时，看到游客在徐家大院惬意地游玩，即兴提笔书写了“农家乐”三个大字，“农家乐”由此得名。农科村通过“农家乐”解决三农问题的探索实践得到了党和国家领导人的高度重视，全国各省区市纷纷派人到农科村参观学习。“农家乐”这种利用农业资源开展旅游活动的新形式逐渐得到推广，并走向全国，开创了中国乡村旅游的先河。到了1995年5月，由于我国实施每周五日工作制，人们对旅游的需求获得了前所未有的释放机遇，从而激发起城镇居民的周末旅游潮。在1998年，原国家旅游局推出旨在推动乡村旅游发展的“98华夏城乡游”，推动全国兴起以农家乐为代表的乡村旅游发展。
(二)观光型产品成长期
2004年，“三农”问题上升到了国家发展战略的重要高度。2004年中央一号文件《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》中明确，“坚持‘多予、少取、放活’的方针，调整农业结构，力争实现农民收入较快增长”。在这一大背景下，原国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，这表明行业主管部门对推动乡村旅游发展的高度重视。在该年8月，原国家旅游局发布《关于促进农村旅游发展的指导意见》，明确“各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明，有力地促进了社会主义新农村建设。但我国农村旅游发展总体上还处于起步阶段，存在着认识不足、引导不够、配套建设滞后等问题。”《意见》明确发展目标是，力争到2010年基本形成种类丰富、档次适中的农村旅游产品体系。为推动这一目标的实现，国家旅游局于2006年8月在成都召开全国乡村旅游现场会，将2007年旅游主题确定为“中国和谐城乡游”，2007年联合原农业部印发《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，明确要充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域。这一系列工作，都有力凝聚了全国各地推进乡村旅游发展合力。
在这一阶段，全国范围内农家乐数量急剧增长，外延向渔家乐、牧家乐、藏家乐、洋家乐等延伸，地域分布也从城郊向远郊区扩展，休闲农庄、观光农业园、果蔬采摘园、古村古寨游等旅游产品开始出现，进一步丰富了乡村旅游产品体系，使乡村旅游的整体发展水平大大提高。在部分乡村旅游发展较成熟的地区，开始出现精品化、特色化的发展趋势。
(三)休闲体验产品深化期
2017中央一号文件明确提出，聚焦农业供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业。这是中央一号文件发布14年来，首次从产业角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，乡村旅游由此跃步入产业化时代。2017年政府工作报告明确，“大力发展乡村、休闲、全域旅游。”乡村旅游发展获得宏观政策的大力支持，迎来全新发展局面。随后，发改委等多部门先后联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018-2020年)》。
新时代，随着人民生活水平的不断提高，国家经济社会发展主要矛盾的转变，国家改革进入全面深化阶段，中国旅游的主要矛盾已经转变为人民日益增长的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游发展之间的矛盾。聚焦乡村旅游这一细分业态，广大游客的需求开始从简单的观光游览转向深层次的度假休闲，传统粗放型的乡村旅游产品体系已经不能适应发展需求。为破解这一矛盾，乡村旅游开始进行业态内容升级和服务升级，一批更富个性、特色和精品特征的民宿、乡村度假酒店、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部等产品开始出现，这些都成为新时期乡村旅游发展的亮点。
综上所述，中国乡村旅游短短三十多年的发展历程，之所以能够取得如此高速的增长，主要由于我们所处的发展阶段和由此决定的后发优势，有赖于人口红利带来的巨大市场需求，乡村低成本的劳力、土地、资源等优势。目前，这些传统优势的作用已经有所减弱，传统粗放型的乡村旅游发展模式已经走到了尽头。当下要提速发展，关键就是要通过内容创新，优化乡村旅游产业结构，提高发展质量和效应。
二、乡村旅游内容创新的发展现状分析
鉴于市场规模和社会影响方面的作用，乡村旅游已经成为我国乡村发展、旅游产业发展的重要组成部分，成为政府、学者、产业界共同关注的焦点话题之一。乡村旅游内容创新，是居民消费升级的重要体现，也是振兴乡村、促进旅游产业结构升级的重要驱动力。国家出台的系列宏观政策和旅游需求端的客观需求，使得我国乡村旅游内容创新有其内在发展逻辑和发展空间。目前，我国乡村旅游内容创新呈现以下态势。
(一)市场对内容的需求不断增长
在全国旅游业快速发展的大背景下，我国乡村旅游呈现“井喷式”增长态势。数据显示，2017年休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，实现《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》中接待人数超过25亿人次的发展目标。预计到2018年底全国乡村旅游将实现7800亿元收入规模，2021年全国乡村旅游收入规模有望突破10000亿元。(见表1)
同时，在乡村振兴战略的支持下，全国乡村的基础设施建设进一步完善，乡村旅游在需求和供给两端受益。在这样的大背景下，游客们对富有内容深度的梯度化旅游产品体系需求量更大。围绕乡村旅游的产品内容、服务内容、消费内容升级，拥有了巨大发展空间。
(二)内容创新的政策环境持续向好
乡村旅游作为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强的领域，发展空间和增长潜力被各方看好。在度过乡村旅游的初级开发阶段之后，各方均不同程度的认识到，乡村旅游并不只是简单的“采农家菜、看农家景、吃农家饭、赏农家戏”，更重要的是借助内容创新，丰富产品供给，保护开发乡土文化，进而带动当地就业，产生多元带动的综合效益。着眼于此，从中央到地方各级政府出台了一系列政策和优惠措施，促进乡村旅游发展，用旅游促进乡村振兴。如，近年来，原国家旅游局共召开三次全国乡村旅游与旅游扶贫工作推进大会，从农村实际和市场需求出发，部署安排完善乡村基础设施，优化旅游环境，丰富旅游产品。山东、湖北、江苏、浙江等省区市纷纷出台乡村旅游发展规划，制定促进乡村旅游发展的用地、财政、金融等扶持政策，加大配套公共设施建设支持力度，加强从业人员培训，强化体验活动创意、乡土文化开发等。如《湖北省乡村旅游发展规划(2016-2025)》提出，重点打造“渔米之乡”、“四季花香”两大核心旅游产品和乡村观光类、乡村体验类、乡村度假类、乡村科普类四个辅助旅游产品。2018年10月山东省发布的《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》提出，山东将立足农业大省特色优势，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，培育乡村旅游集群片区、推进乡村记忆工程、传承民俗文化等，打造乡村旅游齐鲁样板。一系列政策措施利好的机遇，就暗含着促进乡村旅游抓住内容升级的施政考量。
(三)内容供给的深度化、多元化、精细化特征鲜明
大众旅游时代，初级乡村旅游产品已难以有效满足旅游需求。随着我国居民收入和消费水平的不断提高，城乡空间距离的缩短，为乡村旅游产业衍生出新的业态形式提供了更多的可能性。在乡村旅游的内容创新过程中，乡村绿道、登山步道、户外体育公园、休闲露营地、房车自驾车营地、马术俱乐部等新产品和乡村主题博物馆、乡村非遗展示馆、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等新业态层出不穷。
作为乡村旅游住宿的主力军，不少民宿开始升级“住”之外的内容。如浙江省首批6家白金级民宿之一的“墟里”，在浙江永嘉岩头改造一个老厂房时，注重深挖乡村的内容潜力，按照设计将会设有传统手工工坊、有机餐厅和亲子区，将民宿升级成为了乡村生活实验室，既有效满足了游客对内容更高层次的需求，又进一步拉长了产业链，提升了价值链。
(四)内容竞争日趋激烈
随着乡村旅游“灌注”的内容不断增多，乡村旅游市场的竞争愈发激烈。能够关联乡村方方面面资源，整合农业体验、牧业体验、手工体验、自然体验、民俗文化体验等，提供优质内容的经营者，相较于那些因循守旧，提供简单化体验和服务的经营者，更容易吸引客流、提升品牌知名度、拓宽收入渠道。以民宿为例，我国乡村民宿发展较晚，在起步阶段我国民宿呈现景区依赖性特征，民宿的发展主要依赖景区资源，谁的位置好，谁就容易导入景区客流，生意红火。在这之后，则进入硬件投入型时期。这一阶段，谁的设计好谁就有优势。但在内容创新时期，则是谁的内容好，谁才能获得客源。总之，优质内容已经成为乡村旅游最大的竞争力。更多的乡村旅游内容，也正在竞争中被创造出来。
