厉新建：全域旅游、文旅融合和民宿发展

“全域旅游、文旅融合、乡村振兴……新概念层出不穷，表达了每个时段不同的发展理念和思考，但希望这些都不只是阶段性的热词而已，更不只是一阵又一阵的风，而是要从根子上认识、从逻辑上梳理、从理论上深入，只有这样，中国旅游业的发展才能行稳致远、持续健康发展。”在2019年中国旅游产业发展年会上，北京第二外国语学院教授、世界旅游城市联合会特聘专家厉新建为大家详细阐述了他对于全域旅游、文旅融合和乡村振兴的理解，以及三者的内在联系。

全域旅游不只是政府工作的部署，实际是旅游发展演进的必然要求，有市场的要求，需要多方合力，脚踏实地推动，这个推动力离不开文旅方面的推动力。游客吸引来了，到实地看的时候，怎么跟宣传的是一样的，这是全域旅游当中需要解决的问题，说和做如何协同起来，不要让游客被景区外面的追赶和兜售等各种因素干扰。

人们非常向往说走就走的旅行，但是说走就走往往有一个问题，游客可能没有积累或者不具备所需要的鉴赏能力的时候，就迫不及待的出行了，当到达旅游目的地时经常是没有准备好怎么去欣赏，很难真正去领会这个地方能够带来的意义。因此，在推动全域旅游的进程中，应当通过旅游目的地公共服务的完善，来推动消费者在旅行过程当中即便没有鉴赏能力，或者鉴赏能力还没有准备好，也能得到非常好的感受。

全域旅游的核心是产品共创、市场共治、发展共生、成果共享。要做到这些的路径有很多，其中非常重要的路径之一就是更多的资源发现，更多的产品组合。以前在全域旅游发展过程当中所依赖的资源，往往是老天爷的资源，自然风光，老祖宗的资源，文化遗产，但是除了老天爷和老祖宗之外， 更重要的还有老百姓。因为蕴藏在老百姓身上的生活方式、生活态度、饮食起居才是意义所在，生活方式本身就是文化。


全域旅游使得卷入到旅游发展中的文化类型、文化元素更丰富。以前是具有震撼力的文化与旅游的融合，新时代则打开了文化的另外一扇窗，那就是生活方式作为广义的文化组成部分，进入了文旅融合的视野。让游客更“像当地人一样生活”，体验不一样的人生，已经成为很多旅游企业创新的重要举措。

以文促旅，不仅仅是文化资源，还要看老百姓有没有文化诉求，花钱值不值，好不好玩，时不时髦，我们需要把需求和创意加进去，即便只关注文化资源，那么如何挖掘、整理、研究文化资源，也是非常重要的。没有深入地文化的研究，就不可能有深入地文化和旅游的融合，就容易造成对文化的误读、错用，就容易产生在文化本源和旅游体验之间的认知偏差。可以充分利用文化领域的公共文化机构、对外文化交流平台等方面的资源进行旅游推广。

以文促旅还有文化创意。如果只注重了创新创意能力地发挥，而没有很好地在文化和旅游之间架设起“桥梁”，那文化创意所产生的作品可能就只是一个作品而已，或者是文化的经济价值兑现，并没有真正提升旅游的文化新知、文化品位、文化传承、文化责任。

民宿发展过程中需要注意四个方面的问题：

第一个方面看上去确实需要非常优雅，是指民宿有很多文艺的情怀和故事。但是此外住进去要非常舒服，走出去还要非常丰满。品质的问题，产品的周边消费问题，都需要在民宿发展过程当中解决。

第二个方面，在民宿发展过程当中，有很多网红民宿，但是民宿究竟需要重视它的轰动效应，还是润物细无声?需要网红式的还是有更广泛的群众基础的民宿?我想这些问题一定需要去回答。当然这个回答也可以从媒体生态当中吸取教训，新媒体很火，但是新媒体如果没有权威媒体加持，它会经常出现各种各样的反转现象。媒体本身的权威性、可信性、公信力就会受到影响。

第三方面，民宿究竟是外在工业化还是内在乡村化?现在很多民宿离城市的工业化很有距离，因为品牌不够。离乡村也有距离，因为不够真诚。如何推动民宿的品牌化发展?集群化发展?社区化发展?在民宿发展的过程当中怎样嫁接和照顾到乡村社会的现代化需求?也是我们在民宿发展过程中需要思考的。

第四方面，民宿究竟是乡村当中存在的孤岛，还是需要通过民宿的发展让民宿成为乡村社会发展的发动机?反观现实，我们会看到很多民宿利用了乡村环境，但是总体是一个孤岛，没有很好地融入到乡村的生活，没有很好地整合利用乡村的文化。乡村的民宿怎么跟物产做结合，怎么跟乡村的文化做结合?一定是民宿发展过程当中需要深入思考的。

文旅融合不能够简单地符号化消费，今天的民宿也不能如此。那么该怎样从符号化的乡村文化里面走出来呢?一定要真正地让老百姓的生活方式和生活态度在民宿发展过程中有所体现，才有可能打破符号化的乡村文化。

全域旅游发展离不开文旅融合的新动能，离不开民宿发展的乡村空间;

文旅融合离不开全域旅游发展的新理念，离不开民宿发展的沉浸体验;

民宿发展离不开全域旅游发展的新定位，离不开文旅融合的深刻理解。