今天的话题是城市发展当中的文旅融合。在讲这个话题之前有三个要点大家可以关注，首先文旅融合其实是对国家战略非常重要的响应，总书记在十九大报告中讲到，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。而在推动文化自信这个过程当中，文旅融合可以扮演非常重要的角色。
第二点是文化和旅游部雒树刚部长所讲的“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”。文旅融合的具体推进要践行这个基本原则。
第三点，大卫·克里斯蒂安在《极简人类史》中指出，“人类社会发展进程中，文化超越自然选择，成了社会变革的首要驱动力”。今天的文旅融合实际上也是在通过与旅游的结合，让文化发展积极的作用。
下面我将从三个方面讲述城市发展中的文旅融合。
城市发展和文旅融合
第一个方面，从城市发展和文旅融合当中，我想从八个方面给大家做一个分享。
城市发展过程当中第一个会涉及到的就是城市功能的再回归。城市功能再回归过程当中文旅有什么样的关系?城市最重要的目的，以前关注比较多的是居住、工作、交通，但是根据《雅典宪章》，现在需要再进一步把休闲游憩的元素加进去。另一方面，城市的形成一定会有很多的文化积淀，这些文化积淀怎么发掘和利用?可能休闲游憩是非常重要的、通过旅游利用城市的文化积淀、顺理成章的方式。
另外一个方面，闲暇实际上是人类生存当中非常重要的目的，工作是手段，闲暇是目的。之所以讲闲暇是目的，非常重要的一点是因为闲暇是今天看到的文化非常重要的基础，如果没有闲暇就不可能有今天所看到的城市灿烂的文化。所以城市功能再回归一定会涉及到文旅融合的问题，在城市文旅融合过程中，一定要注意先抓好城市居民本身文化旅游消费问题，不是简单为外来的游客做服务，这是第一点。
第二，需要关注城市发展过程中，一定会有城市空间再更新的问题。我们在发展过程中发现空间的利用一定要进行有机的更新，通过城市原有、旧有空间更新推动城市的复兴。旧有空间旅游化的更新，老旧厂房工业旅游的发展，老旧厂房创意产业的接续，这些一定是今天城市发展过程中会走的基本路径、会做的重要动作。
莱锦文创园——从老纺织基地到创意产业园
刚才祁老师讲到在这当中可能会涉及到更多创意产业，创意产业形成之后它是不是简单的自身产业内在发展?产业需不需要做延伸?需不需要有休闲利用?空间亩产研究过程当中，怎样利用外来流动人口和内在本地消费保证空间的常规利用和流动发展，推动城市在空间提升和文化价值的衔接?我相信这是需要我们关注的问题。
第三，城市发展过程中，为了持续发展需要发现更多资源。在城市资源再发现的过程当中，怎样在老天爷留下来的自然的因素，以及老祖宗留下来的文化的因素之外，去发现城市新的资源?英国学者迈克·费瑟斯通认为：“文化这个词有两种含义，(人类学意义上的)作为生活方式的文化;和作为艺术的文化，它是文化产品与体验的精神升华(高雅文化)。”所以说，今天讲城市资源的时候除了老天爷、老祖宗之外，还需要找老百姓身上的资源，蕴含在老百姓身上的生活方式、言谈举止、生活态度、饮食起居，这也是城市发展过程当中需要关注的。这些东西恰恰是我们在文旅融合过程中需要寻求的新的资源，这两者之间有非常多的协同。
在这个过程中，我们要想找到这些新资源，需要用现代的手段推动市场的认知。我们需要通过产品的创新组合去强化市场的认同，再进一步转化为市场的认购，让人们消费文化，在这当中体验文化，形成旅游化的利用。
第四，城市价值再挖掘问题。在城市发展过程中，我们不能把文化只是作为产品，而是要把文化作为背景，将城市的消费形态融入到文化当中。现在会看到很多诸如餐饮当中的主题餐饮，住宿当中的主题住宿，可以把文化贯穿到旅游发展过程当中的吃住行游购娱，进行文化的主题化。当然我们可以做的还有很多。
Disney主题酒店
我们怎样在利用城市文化资源的过程中，让我们的生活包含艺术的内容，再进一步从艺术的生活转向生活的艺术，让生活变成有艺术品质的生活，在转换当中找到文旅融合的点。我们怎样在生活满足的基础上让自己的生命更加丰富，这也是城市价值挖掘过程当中需要关注的。我们需要关注文化的密度对品质密度的提升，对消费密度的促进，对快乐密度的满足，需要关注在这个过程当中我们应该如何进一步挖掘城市价值。
第五，城市产品再探索。城市当中会有很多文化产品，这些文化产品在现代城市发展过程中，怎样更好地发挥它的作用，表现出新的产品形态，进入到新的市场空间。包括城市当中的院团演出旅游化的问题。城市当中有很多公共产品的使用率是存在问题的，比如很多院团演出的上座率就不高。如果在这个过程中能够跟旅游市场做更好的结合，比如引导北京的文化演出产品与来京的文化旅游需求之间进行有效匹配衔接，形成“北京文化之夜”一类的产品，那这个产品的作用和效应一定会有很大的不同。
当然我们也要破除城市公共性文化资源的垄断，通过文化资源和素材的公共化来真正带动文化领域的万众创新，促进城市旅游产品创新发展。这也是今天城市发展过程当中需要关注的。
第六，城市地标再打造。城市在发展过程当中不能停滞在原有的回环上，《习近平谈治国理政(第一卷)》中，总书记指出，“中华民族创造了源远流长的中华文化，中华民族也一定能够创造出中华文化新的辉煌”。在城市发展的过程中，需要打造新的文化地标，不过在这个过程中我们需要考虑到大项目、小项目之间的匹配问题，大项目可能有文化气势，小项目可能会有文化温度(比如前面有些专家讲到城市书屋等)，在这个方面需要有取有舍。
扬州城市书屋
除了这些大小之间的选择之外，在文化地标打造过程中可能还需要对文化本身有更深入的思考。我们不能忘记，文化一定是岁月的洗礼，是时间的沉淀，文化一定是未来告诉现在，而不是现在告诉未来。我们不能急功近利地建设所谓的文化经典，这种建设思路最终很有可能被未来证实是徒劳的。
第七，城市公共空间供给和文旅融合的关系。城市发展一定会需要很多各式场馆，但是很多城市在发展过程中，场馆做得非常不到位，尤其涉及到文化休闲广场时，这种情况更加突出。很多城市并没有足够多的文化休闲广场，或者所谓的城市文化广场并没有发挥文化休闲的作用，文化广场也没有形成文化元素的汇集，并没有通过广场的开放性来展现城市在文化方面的包容和开放，也没有通过包容和开放为这个城市的文化旅游产生或者创造出新的、具有自生能力和迭代能力的吸引点，即便是作为全国文化中心的北京在这方面也有很多不足。
第八，城市发展过程中需要城市人文的再提升。城市化发展到今天，我们所处的是一个互联网时代，是一个消费的时代，是一个多元文化的时代，但同时我们也会发现在城市发展过程中产生的认同焦虑、精神空虚。怎么引导人们去更好地进行文化消费，去丰富城市居民、外来消费者的文化休闲，促进人文的审美，提升人文的涵养，一定是城市进行人文提升时需要关注的问题。
我们还需要关注城市发展过程中，在消费时代怎样跳出对物欲的追求，满足人的精神享受，促进人的全面发展。在城市人文提升和文旅融合过程中，我们需要认真考虑不要让技术的辉煌覆盖了文化的光芒，不要让形式的发展替代了内容的生产，不要让“奶嘴”的舒适软化了生命的思考。这些都是城市发展过程中需要关注的点。
文旅融合的两个问题
第一个问题是我们以前在文旅融合过程中，可能更多的是举着文化大旗发展旅游，但是今天更多需要借由旅游的形式复兴文化，这也是今天提出文旅融合的非常重要的出发点。我们要注意，在以往文化大旗下，有太多的赋魅、误读或者是错用，或者在旅游当中利用文化的时候，更多的是符号化的体现，甚至是在没有真正理解这些文化的情况下的符号化消费。这些我们需要改变它，要注意内化的体验。文化消费的符号化是观赏的，统一的;文化符号的内涵化是体验的，个性的。
在自然环境中，我们可以尽情地玩耍，给身体更多的发展，而在人文环境中，我们一定要追求更多的沉浸体验，给大脑更多的养料。而如果要给大脑更多的养料，显然就不能简单地赋魅，当然更不能误读和错用。
第二个问题，我们在利用文化的过程中一定要考虑到，“任何文化，固化和回头都不是正道”，所以总书记才会讲“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”。在文化利用的过程中，如何在传统和现代之间建立起转换的关系，在厚重的文化和轻松的表达之间完成转换，中国的文化怎么用国际的元素、手段、方式、语言、范畴来进行国际化的表达。这也是在文旅融合当中需要思考的问题。
文旅融合的三个需要
第一，文旅融合可以促进、提升文化自信，同时文化自信也是文旅融合的前提。如果没有文化的整理、挖掘、自觉、自尊、自信，文化就不能成为文旅融合的“源”和“体”，尤其是文化主体跟草根、老百姓、每一个社会个体密切相关的时候，往往是缺乏这种文化自觉和自尊的。
同时，在利用、挖掘这些文化的过程中，不要简单地把这些文化主体看成文旅融合中文化资源的载体，而是要把他们看成是社会经济发展过程中发展的主体。在践行主客共享理念时，究竟是作为载体还是作为主体的判断上的差异，对文旅融合最终采取的措施会有很大的影响。
第二，在文旅融合过程中需要架设必要的桥梁。刚才祁老师讲到创意产业对未来文旅融合发展或者未来旅游产业发展有非常重要的作用，包括对于文化资源利用也有非常重要的作用。但是在文创产品或者创意产业发展过程中，如果利用文化资源去挖掘创意元素时没有在文化和产品之间搭起桥梁，有很多文创产品可能就只是产品而已，或者只是文化资源的经济价值变现而已，而在文化传承方面并没有什么真正的作用。对于文创产品的文化责任究竟体现了多少的问题，可能需要打上一个很大的问号。
即便故宫的文创也是一样，故宫有很多文创，如果把这些文创产品搬到故宫以外的地方去卖，那除了后面印制的表明这些产品是故宫开发或许可的文创产品标志之外，人们不会把这些文创产品跟故宫所蕴含的深厚文化结合在一起，人们也不知道这个产品究竟背后有什么文化信息，这些所谓的文创产品就只是商品而已。当然，更为糟糕的情况是，更多的地方还没有重视旅游产品作为文化传承传播载体的意义和价值，到处兜售着千篇一律的所谓的纪念品。
故宫文创
最后一点，文旅融合需要追求入脑入心。虽然文旅融合的道路已经走了很远了，但对很多人来说， 文化始终都只是被观察的对象，被赞叹的对象，在旅游的过程中，我们所知道的可能只是文化的载体与表象，而并没有深入到文化的本体和意涵当中。至于通过旅游的方式是否起到了文化对人的精神世界的滋养、对人的认知世界的丰富， 并不是一个完全确证了的事情，就像《瓦尔登湖》中所讲的，“很多人，即使探寻遍了全世界，也没到过自己的内心深处”。我们看过很多文化的符号，但是又有多少人真正到达了文化的内心呢?
仓央嘉措曾经写道，“你见或不见我，我就在那里，不悲不喜”。无论是人们“见还是不见”，我们的文化“就在那里不悲不喜”，但是希望我们的文化能够像仓央嘉措接着在诗中写到的那样——“来我的怀里，或者让我住进你的心里”——让人们能够到文化的怀里，或者让文化住进人们的心里。让我们一起努力，在文旅融合的未来继续讲好城市的故事。
这是我的分享。谢谢大家!
