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贾云峰:引爆品牌策划的六个工具

  贾云峰

  当一个又一个标新立异的品牌理论、光怪陆离的营销手法充斥耳畔,一次又一次匪夷所思的事件营销将我们击打得头晕目眩的时候,我们突然发现在市场的巨兽面前,人是如此渺小和手足无措,很多时候,我们好像无法驯服巨变的市场,自以为是的营销操作后,经常泥牛入海、无声无息,变成了沉默成本。

  “不是我们不明白,这世界变化快”,当年崔健的呐喊没想到一语成谶。品牌不是空泛的概念,更不是某些专家的自言自语,这是真正的短兵相接和刺刀见红。谁可以预测这个光速般发展的时代呢?正因为人们燃烧的物欲蕴藏着蓬勃的生机,在我们苦苦研究市场需求的时候,却发现需求变得已经如地下迷宫般错综复杂。

  当疫情变成常态化,风暴也许即将过去,但世界已然不同!

  品牌的逻辑从根本上变了,老渠道转型,新平台涌现,不同的价值理念与商业基因, 使品牌的玩法、逻辑各不相同,也决定了品牌之间合作模式和带来的势能价值各有特色。但一个初步的共识是:人的注意力已从以前的 12 秒减少到 8 秒!

  因此品牌出现了新的评判标准:让人听上去正常的策划,结果一定就是正常或者默默无语; 只有那些听上去就让人意外的策划,结果才可能是意外!

  我们可能短期无法理解为什么要排 2 小时才可以喝上的喜茶,不明白江小白为什么卖酒的企业卖起了广告语,更不清楚怎么李子柒就成了中国符号,头部带货达人薇娅如何在直播间卖起了火箭。

  这是商业领域话语权更迭的时代,人格化特征的用户细分表明消费者成为主导! 年轻人的品位重新定义了消费市场,一个品牌最珍贵的是能否给年轻人提供“谈资”。 谈资是他们分享和传播的动机,也是导致营销购买行为实现的直接理由。

  在全新的市场逻辑里,商品本身到底是什么不重要,成本多少不重要,怎么让人心动才重要,怎么满足消费者情绪诉求才重要,怎么满足人们身份认同更重要。

  穿过品牌的迷雾,我们坚信品牌策划一定有规律而言,我们对品牌的重新定义是:

  品牌是你的形象、产品、服务在消费者心智当中形成差异化的情感联想!

  在一次次的失败后反思,成功后警醒的实战里,我们总结出引爆品牌策划的六个工具, 希望可以给大家带来帮助和借鉴。

  第一、人设化定位

  品牌策划首先要把品牌想象成一个“人”。你的产品是男的女的?老的少的?有了人的设定,就有了符合设定的情感与相应的社会关系。

  然后的品牌策划,我们要给产品的特点做减法,找到自己的“第一”到底是什么,加以持续性放大,变成别人无法超越的“唯一”。

  品牌人设要破解人性,营造和强烈的沟通欲望:造人先于造物。我们从没有像今天这样渴望故事,渴望破解人性!

  有理论认为:“人们通过购买自己买不起的东西,实现了社会层级的加冕,把自己送入了荣耀的殿堂。”所以要针对人性的弱点做设计。

  好的品牌人设,应该是一个独立的个人世界,品牌人设是在消费主义时代重新创造欲望, 让消费者和商家各取所需、投其所好。商业最高级的学问是包容,允许各种艺术形态的出现, 要散发潮流氛围和艺术质感。

  如果品牌关注的是 Z 世代人群,就要用“热爱”构建新消费时代。他们喜欢能够玩起

  来的互动。品牌可以推出创新互动的内容,打通和 Z 世代之间的次元壁,激发 Z 世代自助传播,增加品牌粘度。

  第二、符号化锁定

  当人设出现后,最核心是设计 logo 和广告语,包括吉祥物的选择,这是一次艰难之极, 又简单之极的方法论研究,更是一次富于挑战,充满成就感的心灵开掘和中国词语历险!

  好的品牌提供的内容策划必须符号化。要求一是原创,二是独立表达,只有最好的内容, 才会有政府支持、资本青睐与可持续的运营。

  在符号锁定过程中,品牌要对品质讲究,这也是对生活不将就的表述。好的策划引发的消费是社会和人生的减震器,她让我们悲伤、难过时,得到缓解与治愈。符号需要守、破、立三个境界。先了解规矩、再可控地破局,最后是产生新的世界观与方法论。

  符号锁定时,要考虑中国社会是差异化、细致化的消费文化。美图、美景、美食、美人是消费理念四要素,只有知道如何多"出片",才可找到“破圈”之路。

  第三、 无界化捆绑

  品牌有了人设、符号,下面就是与著名品牌的捆绑,品牌策划思路不是“跨界”,而是 “无界”,我们认为,品牌营销就是非著名品牌和著名品牌捆绑产生的“火山效应”,应与自己价值观相同的著名品牌融合,将潮流时尚感和品牌亲和力融合,让消费者可以迅速知晓。

  选择捆绑的品牌,应是我们品牌现有态度、主张、格局的生活方式升级版。捆绑的目的是三个增加:1、人的活跃度 2、时尚新锐度 3、资源整合度。

  如何实现人的活跃度?无论黑白交替,人不断在创造自己独有的“白日梦”。首先涌入的应该是著名品牌的铁粉,保持合理转化,关键是让消费者发现捆绑后的自我们成长、自

  我们更新,开展即兴创作!

  我们要引进潮流文化、圈层文化等熟知的象征符号,加强消费者认同感和归宿感。在原有流量经济的基础上,进行全方位多赢狂欢,将圈层亚文化事件变成公共文化事件,撬动外部资源放大自身声量和商业变现。

  第四、 文本化总结

  形成独特理论和出版图书、引起社会理论层面热议和解读,是准确传播品牌理念的不二法则。

  针对大连博涛的品牌提出的独家原创理论“尖叫美学”,就是将品牌理念固化的精准传神,这个理论对其它品牌策划也有重要借鉴意义。

  尖叫美学,是研究旅游审美活动和体验审美价值的新兴学科,是在心理、文化上,出现了一种引发尖叫的新美学体系。

  尖叫美学是一种创作的信仰。尖叫,意味着你潜能的爆发,是你的艺术水平、学识可以达到的最高水平。只有踏实、认真和执着的工匠精神,才能创造出消费者尖叫的体验,产生尖叫的效应。

  尖叫美学是一种文化的精神。永不言败的奋斗才是尖叫的动因,尖叫美学终将成为一种主流文化,成为生活的内核,变为根本性的文化肌理。这种新的生活方式,就是小设计走向大生活的价值思考。

  尖叫美学是一种商业的模式。尖叫强调商业模式即风格,尖叫产品具备强烈的眼球经济, 在对话与交流之中,新与旧、中与外的意外碰撞产生的陌生感,就是尖叫美学。

  尖叫美学是一种未来的方向。随着高新科技的介入,社会伦理的变迁,让新一代年轻人可以在兴趣爱好中选择感受世界的新方式。

  第五、 病毒化营销

  下面就是如何营销了,我们认为创新传播可以用两个 S 来衡量:一个是 Simple(通俗易懂),一个是 Surprising(大吃一惊)。

  首先要选择直达、成本最低的方法和渠道,创造话题,引起追捧。

  进行有态度有颜值的设计,利用 Z 世代“自来水”的属性,通过 Z 世代的“造风”,带动全民愉悦的“跟风”。他们对创造的欲望更高,付费意识也更强烈,不同代际中,60 岁以上和 25 岁以下潜力巨大,中间层消费稳健。

  我们发现,现在消费不是商品本身,而是消费过程可不可以秀给别人看。玩转内容营销,建立与消费者之间的生态联系;设计消费场景,构建品牌的粉丝热情;借助明星、IP 等资源获取顶级流量圈,强势传播品牌理念等,都是贴合“Z 世代”的消费特征。

  第六、 品类化代言

  如何先成为“门类”代言人,再成为“品种”代言人,最后变成“国家符号”?必须从“消费” 到“创费” ,让消费者产生自我觉醒。

  在第一消费社会:西洋化、大城市 ;第二消费社会:大量消费、美式倾向 ;第三消费社会:物质到服务、批量到高档、个性 ;第四消费社会:简单休闲、本土意识觉醒后,新型品牌策划一定要讲好中国故事、树立中国自信、传播中国声音。

  品牌策划未来趋势,一定会出现在这四个方面

  1、品牌会更加符号化。这是个漫长的培育过程,主要目的是树立公众感知品牌的价值。

  2、品牌一定要培育自己的基地市场。这个部分主要是如何为品牌贡献利润。

  3、需要高效快速实现品牌运营能力。

  4、与时代共振,不断应变而变,发现更多需求,创造更多的个性化定制。

  如果说,未来品牌是雄鹰,那么产品和营销就是两个巨大的翅膀,而互联网将是翅膀下的风。

  我们相信,未来生活光芒万丈,品牌策划只要不墨守成规、步伐稳健,必会向光而行!

 

  作者简介:

  贾云峰先生,联合国世界旅游组织(UNWTO)专家。

  兼任:亚太旅游协会(PATA)中国专家委员会秘书长、中国旅游改革发展咨询委员会委员、中国食文化研究会副会长、世界长寿乡科学认证委员会首席文旅专家、中华中医药学会国际专家。

  受聘中国十五个省政府、省旅游局,过百个城市营销顾问,参与打造“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“衢州有礼”、“遇见辽阳”等众多著名城市品牌。获“2020 中国智慧经济十大传播人物"、“中国十大杰出旅游策划人”、“中国旅游策划杰出人物”等多项国家大奖,出版图书 43 本,被国家图书馆与多个地方图书馆收藏,同时成为多个院校和大型文旅企业课程及培训教材。

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来源:第一旅游网 责任编辑:张碧华