随着越来越多的观众走进剧场，演出市场越来越繁荣，文化消费已经成为很多人生活的一部分。热门演出多了，也带火了演出的周边文创衍生品。很多演出现场，都会在大厅摆上销售周边文创产品的柜台，甚至还会排起长长的队伍。丰富多彩、独具匠心的周边文创衍生品，已经成为演出行业和文化市场的新亮点。
观众 文创衍生品延续美好记忆
从事测量测绘职业的观众“黑胡子蒂奇”是个狂热的演出爱好者，几乎每个月都要看一二十场演出，而且每场演出后都会在微信朋友圈写写观后感，配图经常是“晒演出票”同时配上精美的文创艺术品，让每一次的观剧经历都变得更有仪式感，更值得回味。
观众雪岚也是一名文创爱好者，原来最喜欢买各大博物馆和展览的衍生品，如今演出的文创产品多了，每次看演出都会带回几样喜欢的东西。她说：“以前演出很少有周边产品，有的演出连节目册都没有，但现在大多热门演出都会推出相关文创产品，布包、笔记本、冰箱贴、徽章胸针、贴纸、杯子、文件夹、明信片……各种各样，各具特色，让人爱不释手，我已经攒了好多了，看着它们，就能回想起当天看演出时的感受和心情。”
妮子是个音乐剧发烧友，这两年尤其迷上了法语音乐剧，因此连看了好多场《摇滚莫扎特》和《巴黎圣母院》，也买了不少这些音乐剧的文创产品。她说：“特别喜欢《摇滚莫扎特》的纸雕灯，还有《巴黎圣母院》的玫瑰窗花拼图。很多周边都不是一次就能买到的，因为特别火的东西会断货，要去好几次或者托人才能买到。”在妮子印象中，最难买的当属《德龄与慈禧》的周边文创。妮子说：“因为喜欢郑云龙，所以去看了他主演的话剧《德龄与慈禧》。这个戏的演出票就够难买了，没想到连周边都那么火!而且还限购!很多东西都规定每人只能买一个，所以只能自己去排长队。幸好买到了帆布包和冰箱贴，可惜手账本没有买到。”妮子说，演出虽然已经过去了几个月，但她现在还经常背着印有台词的帆布包，回头率非常高。
常去外国演出的戏剧导演赵淼特别喜欢爱丁堡艺术节的文创设计：“爱丁堡艺术节有专门的亲子系列文创衍生品，包括围嘴、衣服、鞋、小书包等等，非常全。爱丁堡艺术节还有历史系列文创，比如扑克牌上有它历年的海报。它还会找非常特别的人来设计，比如有一年就请小朋友来设计的海报和艺术手册。所以，他们每年的文创衍生品质感都很不一样，非常有意思。”
演出方 研发文创一样用心投入
说起开发演出文创周边，九维文化公司副总经理张玉滋特别有心得，这些年公司不仅引进了《大河之舞》《巴黎圣母院》《摇滚莫扎特》等多部精品剧目，而且在推广营销方面也花了特别多心思，“去年6月，公司确定年末引进法语音乐剧《摇滚莫扎特》项目，在对项目挖掘的过程中，我们面临着两个问题：一是对于一个拥有大量粉丝的剧目，如何让观众把这份记忆带回家，让观众有更好的体验感，让剧场演出的火热继续蔓延?二是作为演出商，如何拓展更大市场?在这两个问题的驱动下，我们决定在推广《摇滚莫扎特》项目过程中，研发周边产品。”
九维文化根据演出常规经验，设计了精美的场刊、明信片、演员CD等，同时考虑到观众的年龄、性格特点，以及满足观众“将记忆带回家”的需求，创新设计了八音盒、口红、纸雕灯、日历、T恤、冰箱贴等符合剧目气质特征的文创产品，一经推出便大受欢迎。张玉滋非常自豪地说：“《摇滚莫扎特》的演出特别火，我们的衍生品也制造了更多话题。”
张玉滋特别提到，“我们在研发文创衍生品的过程中，肯定要面对版权问题。外国演出方的版权意识是非常强的，比如我们只有在剧目演出时，才能在剧场里销售衍生品，如果在其他时间和场合售卖，都是侵权的。但是因为他们特别欣赏和满意我们为《摇滚莫扎特》开发的这款口红套装，觉得将剧目进行了更好的延伸和扩展，所以给我们做了特别授权，允许我们可以在线上销售。这也是对我们非常大的支持肯定。”
为演出周边文创衍生品的开发花了如此多的心思，张玉滋表示，投入很多，成本也很高，除了设计制作、生产成本，演出版权方还要收取10%至20%的费用，剧场也要收取一定的摊位租金或者销售分成，由于演出有周期，产品也不能生产太多，这些都会导致成本不菲。但是，我们不能把价格定得太高，质量也不能下降，所以对我们也是很大的挑战。
林兆华戏剧工作室的制作人王楠也是一位成功的文创衍生品开发者，她说：“话剧《三姐妹·等待戈多》的笔记本和配套胶带，笔记本里有林兆华、林熙越、崔永平导演带领张若昀等演员们一起排练的日志，胶带则包括陈燃设计制作的‘中国戏剧要完’‘中国戏剧要玩’‘中国戏剧药丸’系列内容，二者打包卖出，卖了3000册，特别火!”
今年在京沪粤多地热演的话剧《叶普盖尼·奥涅金》中国演出方，也根据剧情将女主角塔季扬娜写给奥涅金的情书开发成了文创产品，现场迅速卖爆。上海的王珮瑜、史依弘等深受年轻观众喜爱的京剧名角，也都特别重视品牌文创产品的开发，王珮瑜推出的“瑜茶”包括时尚日历和她自己新书《台上见》的“观戏”套装，史依弘则打造了围巾、首饰、环保布袋、新年台历等各种和戏曲元素有关的文创衍生品，都大受欢迎。
经常上演各种热门剧目的天桥艺术中心也专门开创了文创业务，不仅在剧场里设置销售各种演出衍生品的“剧闪店”，还在很多热门剧目上演时，销售剧团授权的衍生品和得到剧团认可的周边产品。天桥艺术中心副总经理杨树聪告诉记者：“因为我们没有自制剧目，所以开发文创衍生品还是压力挺大的。我们现在的方式就是从剧目中提取一些元素，在得到团方允许、不会造成侵权的基础上来做衍生品，这也成了我们的一个亮点。像马修·伯恩的《天鹅湖》演出时，推出的一款天鹅香熏蜡烛就特别受欢迎，都卖脱销了。”从四年前在剧场里摆个桌子卖第一款“剧院魅影”系列衍生品，到今年天桥艺术中心迎来四周年之际，四年来，天桥艺术中心文创销售年增长速度100%，也就是每年销售额都会翻番，11月20日天桥艺术文创商店也正式营业，秉承“艺术融入生活”的理念，开启线上线下体验新纪元，让大家可以把更多的艺术带回家。
设计方 往年电影衍生品多 今年演出行业成热门
今年，由卢燕、濮存昕、江珊、郑云龙、黄慧慈等主演的话剧《德龄与慈禧》热演期间，相关文创衍生产品也出现了热销的火爆现象。每场开演前，保利剧院前厅都会排起长队，精美有趣的各种衍生品即便规定“限购”依然供不应求。该剧制作人李丹表示：“演出文创衍生品在国外其实已经非常成熟了，观众都非常喜欢，我们现在也开始重视了，因为现在的年轻观众有需求，有需求就有市场。”
记者通过李丹联系到了给《德龄与慈禧》《摇滚莫扎特》《大力水手》以及即将上演的话剧《牛天赐》等多个演出研发设计文创衍生品的玩闹智造公司商务经理罗卜，她表示，以前电影项目找他们设计生产周边产品的比较多，衍生品已经成为电影IP的重要收入来源，但是今年演出业明显多了，“为了设计好这些衍生品，我们得先对演出有一定了解和思考，到网上去搜集观看影像资料，或者仔细研读剧本，再跟演出方不断沟通和确定设计方案，明确消费群体的年龄段、性别，这样产品开发的方向性更明确。”
罗卜说：“《摇滚莫扎特》的现场是我第一次见到音乐剧粉丝像演唱会的粉丝一样疯狂。剧目的成功，主办方对于产品宣传上的配合，让我感觉演出文创虽然是个衍生行业，但演出市场的繁荣一定会把周边产业也带动起来。现在越来越多的年轻人开始走入剧场，他们具有文化消费力，愿意为自己喜欢的剧目和演员去消费，这是整个市场的转变，也给我们提供了更多创意、设计和发展的空间。”
