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疫情防控常态化下 旅游营销需要制胜策略

  疫情防控常态化下,敏锐的企业已经在营销策略上做出重大改变,体现在定制旅游、利基营销、精准营销等方面

  □ 特约评论员 张苗荧

  中秋、国庆假期临近,多地恢复跨省团队游及“机票+酒店”业务,加快恢复发展是旅游企业的愿景。疫情防控常态化下,旅游企业需要建立一整套长期应对策略,需要在营销上有强大的制胜市场利器。

  “十四五”时期,科技将全面融入旅游行业的生产与消费各环节。业界只有把握好数字化、网络化、智能化发展机遇,才能实现旅游高质量发展。

  企业需要研究大数据、互联网对营销的影响与作用,立足游客不断变化的需求,制定一套疫情防控常态化下的营销制胜策略。如疫情使得人们旅游决策时间延长。马蜂窝大数据显示,受疫情影响,多数年轻人的出境游计划被放在了半年后乃至更久,就连“Z世代”也变得非常谨慎。携程等在线旅游平台根据人们新产生的“囤旅行”行为,推出预约时间较长的目的地预售,在增强游客出游信心的同时降低购买成本。针对游客决策时间变化,在线旅游企业也在经营策略方面做出改变,推动行业复苏。

  疫情防控常态化下的旅游环境复杂多变,旅游企业需要花费更多工夫监测环境变化,特别是游客需求以及动机的动态变化。受疫情影响,游客决策阶段选择的指标、不同因素的影响程度以及决策所耗费的时间都在发生变化。艾瑞咨询报告显示,疫情促使消费者在旅游时机选择上发生变化,周末和节假日出游概率较大,近距离的周边城市旅游是首要选择。而在长线旅游中,自驾车比重进一步提升。可以预见,后疫情时代,自驾露营比例会上升,虚拟旅游、乡村旅游、研学旅游、博物馆旅游、康养旅游、房车旅游、低空旅游等业态面临新机遇。

  在影响游客决策的因素中,安全成为主要因素。根据马蜂窝对后疫情时代“新旅游”的调研,“Z世代”追求新潮和酷炫,但在经历疫情后,把“玩得安心”摆在“酷”的前面。“Z世代”属于互联网世代,其消费行为变化具有明显的代表性。对于“70后”“80后”来说,安全更是旅游决策的首要因素。此外,旅游的情感体验需求上升,亲子旅游、康养旅游、共享旅游、体验旅游等有很大发展空间。疫情对老年旅游市场的影响主要表现在老年游客希望获得更多的安全感和稳定性。

  观察疫情防控常态化下旅游企业的营销策略可以发现,敏锐的企业已经在营销策略上做出重大改变。这些改变具体体现在定制旅游、利基营销、精准营销等方面。

  定制旅游迎来爆发式增长。定制旅游是对团队旅游的扬弃,在旅游产品产生过程中更多体现在游客直接参与,有助于满足游客个性化需求。在一些比较成熟的定制游产品上,旅游定制师和服务管家发挥了很大作用。他们通过自媒体或各种工具去响应游客需求,随时改善产品与服务。创意高端私人定制旅游是一个值得注意的细分市场。定制旅游具有年轻化、受教育程度高的特点,面对“Z世代”的促销可能产生更好的效果。

  利基营销有利于帮助游客实现更多旅行自由。利基实际上就是利益的基础,这一市场虽然不大,但存在良好的前景,具有小众、多元、个性化特点。更多旅游企业转变以往营销策略,走向利基营销。相关酒店调研显示,疫情后三分之二游客想探索远离大众追捧的小众目的地。去年国庆假期,与热门景区的沉寂相比,西北甘青环线上自驾游走俏,东台吉乃尔湖、南澳岛等在抖音、微信、微博上频频亮相。利基营销正好避免了旅游热点的人群密集,推动了非热门目的地和景区发展。这对于今年假日旅游市场开发具有一定的启发。

  精准营销结合精准防疫与数字营销。疫情危机模式下的旅游企业营销需要利用大数据技术对产生的旅游数据进行挖掘、分析与处理。很多旅游企业在这方面仍有很大的提升空间。如何正确利用精准防疫数据进行市场营销是一个大课题。要处理好精准防疫与数字营销关系,在发展网络信息安全技术前提下,重视保护好游客的信息安全。

  笔者认为,旅游企业实施新的营销策略对于后疫情时代企业的发展起着关键的作用。大数据时代,发展一套数字营销转型策略至关重要。这些策略包括全环节数字营销策略、重塑游客关系的营销策略、跨媒体融合策略等。其中数字化营销策略将数字化渗透到产品、价格、渠道、促销各个环节。重塑游客关系的营销策略,要善于利用新媒体与游客长期互动提高顾客忠诚度。跨媒体融合策略通过整合不同媒体进行统一营销,有助于品牌形象宣传等。这些营销举措都值得深入探究,不仅有助于旅游企业摆脱困境,也会推动产业转型升级。

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来源:中国旅游报 责任编辑:张碧华