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旅游经济增长新引擎:冰雪游省内游乡村游叠加

在新冠肺炎疫情常态化防控和跨省游“熔断”机制下,国内旅游经济运行情况如何?根据文化和旅游部日前发布的国内旅游抽样调查结果,2021年前三季度,国内旅游经济总体保持恢复态势,结构优化、效益提升,省内游、乡村游构成了当前旅游消费增长的两翼。特别是2022年北京冬奥会举办在即,冰雪旅游、省内游、乡村游将成为四季度旅游市场的主要驱动力。

解 读

前三季度国内旅游经济总体保持恢复态势

文旅发展的基本面未改变

文化和旅游部日前发布的国内旅游抽样调查结果显示,2021年前三季度,国内旅游总人次达26.89亿,比上年同期增长39.1%。在业界更为关注的旅游收入方面,数据显示,前三季度国内旅游收入(旅游总消费)为2.37万亿元,比上年同期增长63.5%。人均每次旅游消费879.68元,比上年同期增长17.5%。

“在疫情防控常态化下,前三季度国内旅游经济总体保持恢复态势,国内旅游市场率先复苏,呈现内循环为主的明显特征,旅游接待人次和旅游总消费同比增长保持50%以上。如和疫情前的2019年相比,2021年国内旅游经济恢复到50%以上。”北京大学教授、博雅方略文旅集团首席专家窦文章说。

“从前三季度数据来看,中国旅游业具有‘对疫情影响很敏感,但复苏速度也很快’的特点。”景域驴妈妈集团副总裁任国才说。

分季度来看,前三季度旅游市场呈现出不同发展特点。文化和旅游部数据显示,一季度国内旅游总人次为10.24亿,同比增长247.1%;二季度国内旅游总人次为8.47亿,同比增长33.0%;三季度国内旅游总人次为8.18亿,同比下降18.3%。

任国才分析,一季度国内旅游市场的高增速,主要得益于当时全国疫情基本得到控制,2020年蛰伏的旅游需求开始稳步复苏和逐步释放,而2020年第一季度全国旅游市场整体处于冰冻期,旅游出游数据处于近年来最低谷,相比之下才出现将近250%的巨大增幅。

得益于清明节和“五一”两个假期的旅游需求集中爆发,带动二季度旅游数据走高。根据文化和旅游部数据,清明节假期全国国内旅游出游1.02亿人次,实现国内旅游收入271.68亿元,按可比口径恢复至疫情前同期的56.7%。“五一”假期全国国内旅游出游共2.3亿人次,实现国内旅游收入1132.3亿元,按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。

“在第三季度,河南洪涝灾害、台风‘烟花’登陆沿海地区让多地旅游陷入停滞,而后疫情在全国多个省区市散发,导致暑期传统旅游旺季在8月初提前结束。而9月份北京环球度假区的运营,则带动了北京旅游的整体复苏。”任国才说。

“值得注意的是,随着乡村振兴战略全面实施,农村居民出游旅行在稳步提升,将是国内旅游发展的重要潜在市场。”窦文章认为,前三季度国内旅游客源市场呈现明显的城乡二元结构。城镇居民出游人次占国内旅游市场的71.9%,在增速方面,2021年前三季度农村居民人均花费596.66元/次,高于2020年全年的530.47元/次,同比增长18.1%。

由于近程旅游占比高、旅游产品价格低、景区减(免)票等原因,“旺丁不旺财”现象在前三季度旅游市场继续凸显。不过,在窦文章看来,前三季度人均旅游花费从2020年的774.14元恢复到879.68元(低于2019年的953元),在数次跨省旅游熔断情况下实现增长,从侧面体现出省域内短途旅游价值创造能力的提升,说明当前旅游经济结构得到调整优化,质量效益更是稳步提升。

任国才通过广泛走访、调研也发现,前三季度旅游市场正在发生新变化。一是在疫情防控较好地区,著名旅游景区游客接待量大幅回升,但绝大多数传统旅游景区“吃不饱”。二是省内游比例大幅提高,跨省游比例大幅减少。三是以本市居民为主要客源的大城市近郊型景区,游客接待量明显好于以外地游客为主要客源的旅游景区。亲子家庭和亲朋好友小团体客群成为旅游客群主体。四是酒店民宿方面,高端特色民宿酒店入住情况良好,但很多标准化酒店入住率走低。说明群众对旅游的热情没有降温,对美好生活的追求更加热切,对疫情之后回归正常旅游休闲的期望保持乐观。

“疫情常态化并伴随局部地区疫情零星散发等不确定因素,旅游产业压力依然较大,但文旅发展的基本面和大格局从未改变。”对于未来,窦文章判断,保守估计2021年国内旅游经济恢复到疫情前的55%以上。

“从改革开放至今,中国已经全面进入大众旅游时代,旅游已经成为人民群众美好生活的重要组成部分。受疫情冲击,2020年全年国内旅游28.79亿人次,比2019年同期下降52.1%,但中国作为全球第一大国内旅游市场的地位没有变,中国旅游市场的基本面没有变,只要疫情得到控制,旅游复苏快速显现。”任国才说,面对“常疫情时代”,旅游从业人员既不能盲目乐观,也不应过于悲观,更不能听天由命。

窦文章认为,疫情及防疫部署倒逼旅游企业从“流量经济”向“价值创新”转型,拥抱新技术,线上化、数字化加速,沉浸式体验、智慧交互各显神通,云旅游、云休闲、网上博物馆等新业态大放异彩。中小微旅游企业抱团取暖、纾难解困、共渡难关,发挥行业协会、行业联盟作用,通过标准化、规范化、品牌化、专业化推动旅游高质量发展,形成具有竞争力的泛文旅企业生态圈。

前 瞻

冰雪游、省内游、乡村游叠加,动力如何?

前三季度已交出答卷,而第四季度及不远的春节旅游市场还正待业界“书写”。过去的前三季度,省内游、乡村游构成旅游消费增长的两翼。而随着2022年北京冬奥会即将举办,冰雪旅游、省内游、乡村游等引擎有望带动四季度旅游市场高质量发展。

“带动三亿人参与冰雪运动”效果显著

随着2022年北京冬奥会的临近以及“三亿人上冰雪”口号的提出,大众对冰雪运动热情日益高涨,国内冰雪运动的热度不断提升。

“国内滑雪的热度已经超过2019年同期3倍以上。”去哪儿相关负责人介绍,未来一个月入住的北大湖、松花湖和长白山滑雪度假区酒店预订量均已超过2019年同期水平,北大湖滑雪度假区的酒店预订量增长超2倍。并且,随着国内滑雪度假区配套设施日益完善,滑雪场不仅是运动场,而且已经发展成为度假目的地。去哪儿数据显示,2021年滑雪季“开板”后,四成以上游客住宿时间超2晚。

“除了冬奥会的带动,在疫情影响下,中国消费者的滑雪需求由欧洲、日韩转向国内,张家口、长白山、亚布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假为一体的滑雪场地订单量呈爆发式增长。”携程相关负责人介绍,11月4日全国大面积降温以来,全国滑雪场门票预订量同比增长363%。

数据印证了滑雪市场的巨大带动力:在9月底的“滑雪抢先囤”携程BOSS直播间,单场直播成交总额近800万元,比去年11月雪季的滑雪专场热度还要高许多。为此,携程正多措并举推动普通百姓参与冰雪旅游,推出超级品牌日、超级目的地、冰雪游直播专场、上线滑雪频道,还将打造更多“滑雪一日游+滑雪快速体验产品”,推出针对青少年的滑雪独立营、滑雪亲子营等特色产品。

“冰雪泡汤、避寒旅游是每年冬季旅游的热门主题。”驴妈妈旅游网CEO邹庆龄介绍,今年考虑到防疫需要,围绕居民不出省、不出市也能享受冰雪旅游、温泉泡汤等体验,驴妈妈在周边游板块中,加大了各省市对相关产品的覆盖,便于游客就近预订,产品的市场认可度也较高。

在住宿方面,途家相关负责人介绍,步入11月雪季,以滑雪为关键词的主题民宿搜索热度环比上涨360%;河北、吉林、新疆成为搜索热度最高的滑雪目的地;河北张家口崇礼、吉林长白山国际度假区雪场、吉林松花湖等雪场周边的民宿订单量呈爆发式增长,部分热门民宿订单已预订到明年元旦。户外滑雪热使得交通便利、暖气充足、设施齐全还能洗衣做饭的民宿成了刚需。

途牛相关负责人介绍,近日冰雪主题度假酒店热度持续走高,“酒店+”度假模式突破了酒店单品的局限性,集滑雪、娱雪、山地运动、康养于一体,在一定程度上补偿了游客暂缓远游的缺憾。途牛推出的多款长白山滑雪温泉酒店套餐均设置了超长团期,明年3月底之前都可预订,用户通过二次预约,可灵活安排出游时间。这类酒店有望在元旦前后迎来出游高峰。

值得注意的是,随着近年国内冰雪运动的推广,冰雪运动已经不止于北方,推进冰雪运动“南展西扩东进”的效果显著,“带动三亿人参与冰雪运动”逐步落实。四川、湖北和云南等地多家雪场在去哪儿的门票销量已经超过疫情前,周边的室内滑雪场受到游客的青睐。截至目前,去哪儿平台门票增长最快的雪上乐园(雪场)前10家中,半数在南方,广州融创雪世界成为国内热门的室内雪场。

不过,也有业内人士直言,冬奥会的举办将带动冰雪主题度假市场走热,一些冰雪主题公园、人造冰雪运动场地可能会在节假日迎来一波消费热潮,但冰雪旅游市场整体热度可能不及预期。

周边休闲度假消费继续唱主角

对于四季度及春节旅游市场走向,同程研究院首席研究员程超功认为,10月下旬以来,境外疫情持续恶化,同时全国多个省市也出现了局部疫情反弹,外防输入和内防反弹的压力都很大,相关区域纷纷关闭旅游接待场所或暂停跨省游,从而对四季度的旅游消费需求产生了较大的抑制作用,特别是黑龙江等冬季旅游热门目的地出现疫情反复,整个冬季的市场预期要保持谨慎乐观。

“但可以预见的是,周边游和部分低风险地区仍然会在元旦、春节假期期间迎来消费小高峰。”程超功表示,即便就地过年,也不会影响人们在本地及周边休闲度假消费。

当前游客旅游需求如何?截至11月17日,携程平台已经陆续收到许多2022年春节期间的旅游订单,较2020年同期预订2021年春节的订单数增长显著。从当前预订春节的产品类型来看,度假型酒店是最核心的预订产品,主要出行人群为“80后”“90后”。

携程相关负责人表示,出现早预订、同比增长显著的原因,很大程度是得益于常态化旅游直播种草,以及“先囤后玩”更省钱的消费理念转变。近期在携程的多场直播中,已经开始预售2022年春节时期的旅游产品,灵活的退订机制也充分保障了消费者的权益。

途牛相关负责人介绍,自今年暑期以来,周边游已成为人们微度假的首选,也是2021年下半年热度最高的出游主题,预计就地过节依然会成为大众的主流选择,因此,第四季度途牛在上海、南京等城市周边主推温泉游、“酒店+年夜饭”自驾游套餐,“酒店+年夜饭”纯玩团等本地旅游产品。此外,四季度以来北京环球度假区的个人预订量虽稍有回落,但来自北京本地的企业团体预订有所增长,主题乐园游在年末有望迎来一拨出游高峰。

在本地周边游方面,邹庆龄表示,驴妈妈四季度继续联合国内热门主题乐园及度假酒店集团,推出丰富的“景区+”“酒店+”套餐,结合下午茶、城市微旅行等主题玩法,丰富2天1晚、3天2晚微度假体验。另一方面,针对家庭度假推出驴途定制品牌,围绕冰雪、温泉等推出的系列精品休闲度假产品,打造一家一团的个性化体验。如驴途定制的北京京畿3日滑雪温泉手作一家一团美食游,包括世园汤泉、一日滑雪运动、手工制香非遗体验,周边美食铜锅涮肉、地道延庆农家菜、柳沟豆腐宴也都囊括在内,虽然价格相对较高,但是依然受到游客的欢迎。

在春节市场布局上,邹庆龄介绍,去年春节期间颇受欢迎的文旅微综艺新春直播节目——小驴陪你过嗨年景区云直播活动,目前也在和多个头部景区对接中,希望在今年春节期间为游客带来更多足不出户赏美景、学知识的体验。

乡村游促旅游市场复苏

在疫情防控的大背景下,乡村游无疑成为旅游消费增长的新引擎。

位于北京市房山区周口店镇的黄山店村依托生态资源和历史文化资源优势,采取高端民宿品牌和景点品牌相结合打造的方式,将农村乡土气息与现代都市生活融合起来,成为受到众多游客欢迎的近地休闲旅游胜地。

黄山店村依托独特的自然景观,曾陆续推介坡峰岭景区和快活林、醉石林景点,成功举办过八届红叶节、三届黄栌花节,吸引了络绎不绝的游客。2018年以来,为适应精品民宿市场日趋激烈的竞争态势,满足游客对特色化、品质化旅游产品和服务的需求,黄山店村又先后引进了烘焙、餐饮、芳香理疗等新型民宿业态,使农村乡土气息与现代都市生活实现了多元融台,打造出更高品质的慢生活空间,为精品民宿带来新动能。

目前,黄山店村已经利用旧宅分期改造建成了40多个精品民宿院落,精心打造了“姥姥家”“黄栌花开”“桃叶谷”“云上石屋”4个精品民宿品牌。春节、红叶节、黄栌花节等节庆期间一房难求,全年入住率近60%,民宿总收入达2700万元,绿色可持续发展的道路越走越宽。

与北京市房山区周口店镇黄山店村着力发展民宿休闲游不同,贵州省荔波县洪江村通过艺术赋能乡村旅游。洪江村曾是一个典型的深度贫困村,不但贫困户多、耕地面积少,且基础建设薄弱、村庄环境脏乱。后来,洪江村结合村落资源提炼出了“非遗洪江、艺术洪江、匠人洪江、生态洪江”的发展定位。洪江村利用村落闲置、干栏式建筑,结合民宿、集体建设用地试点等政策,邀请美国、西班牙、瑞士和中国各地的艺术家来到洪江,对复建老房进行艺术工作坊兼居室改造,全面开发利用闲置破败老房。洪江村还先后举办多个大型艺术活动,实现了生态经济和文化经济的融合发展。

随着艺术家的入驻及结合当地土布文化布艺培训班的开设,洪江的旅游产品由单一的山水风景转向以多元的文化支撑为主,现今群落式的洪江布依族干栏式建筑风貌,如艺术交流中心、土语南居艺术活动广场、雁西书院文艺交流中心、小梅摄影写生馆、国泰当代美术馆等,已成为洪江文化旅游的一道风景线。近年来,洪江村年接待游客7万人次,旅游年收入300万元,旅游带动村民就业173人,2020年已实现全村脱贫。

声 音

上海市某互联网公司经理陈影:之前每年春节都想去国外,特别是热带地方,暖和且花销可能没有国内大。但是因为疫情,只能在国内过春节,如果出去还是想去东北滑雪或者海南取暖。如果没法跨省,长三角周边我比较想去有温泉的地方,比如扬州等。希望疫情能早点彻底结束,否则去哪里都不方便。

来自郑州的Sarah女士:如果不受疫情限制,春节旅游更倾向于和家人一起去三亚或者东北,反正就是去自己没去过的地方。想去那边也不是为了购物,可能就是待着,舒舒服服地消磨时光,避避寒。如果没法出省的话,我身边有朋友会去逛逛庙会。

哈尔滨市民张先生:冬天如果不看雪,就意味着没有“节”的味道。春节期间我打算带孩子去亚布力滑雪场,反正距离也不远。雪是美好的存在,也能给孩子带来很多乐趣。

北京市某互联网公司从业者万女士:春节期间,我只想好好逛一逛王府井大街,尝一尝全聚德烤鸭。此外,王府井小吃街上有很多美食都是我的最爱,尽情享受美食也是一种舌尖上的旅游。

(鲁娜 王伟杰)

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来源:中国文化报 责任编辑:李丹