2023年随着全面放开，文旅市场迎来强劲复苏，数据显示，2023全年国内出游48.9亿人次，比上年增长93.3%，国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%，虽然旅游人数和旅游收入均不及2019年数据，但是2023年人均每次旅游消费1003.88元，已超过2019年953.23元的水平。
今年自元旦到春节，旅游市场迎来了开门红，企业如何抓住旅游复苏态势，在这万亿市场掘金？首先要了解市场消费趋势，当下旅游市场与疫情前大相径庭，游客消费需求、消费结构和消费决策已发生了极大的变化，2024年，文旅市场又有哪些消费趋势？
趋势一
旅游消费两极化分布
近一年来，从拼多多一路上涨的营业收入到钟薛高从“雪糕界的爱马仕”到“雪糕刺客”的口碑逆转，消费降级的消息不绝于耳，与此同时，高端消费也全面上涨，据《中国奢侈品报告》显示，2023年中国奢侈品市场实现11%增长，达到6077亿元，约占全球奢侈品市场22%，消费两极分化现象明显，旅游消费也同样如此。
以春节假期为例，携程平台上门票玩乐客单价显著增长，境内门票玩乐订单均价超过400元，较去年春节翻倍；境外千元以上订单数量达到2019年同期的2.7倍。定制游订单量和客单价也明显上涨。美团报告同样显示，2024年春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%。
不过据财新网报道显示，从春节全国旅游数据来看，消费收入恢复速度再度低于人次。从消费金额来看，2024年春节的国内旅游人均每日花费为166元，比去年春节的174元下滑了近5%。
这是因为高端旅游消费人群虽少，但消费欲望强烈，而很多有消费的欲望，有消费的热情的大部分居民，受制于非生活必须的可支配收入、未来预期等因素，消费选择更趋于理性，追求性价比，这部分游客虽然也出门旅游了，但主要是去看看热闹，能不花的一份不花，在旅游产品、住宿、餐饮等选择上更为谨慎，这部分消费活力没有全部被激发出来。
趋势二
为体验消费买单
“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”如今越来越多的年轻人也像汪曾祺先生一样，旅游就是去体验一座城市的烟火气。
从去年菜市场旅游、citywalk的兴起到“村超”“村BA”的爆红，再到今年潮汕英歌舞的出圈，消费者做旅游决策时从看山看水转变成了为体验买单，对于具体的旅游业态、产品也是如此，所以像《知音号》《长安十二时辰》等各种沉浸式旅游项目风靡市场，全国各地文化景区、街区及园区，纷纷以沉浸式的方式与餐饮、住宿、旅游、购物和娱乐等行业相关要素创新结合，以吸引更多游客。
趋势三
情绪价值引导消费
随着经济持续发展与消费水平提升，新生活方式、新消费理念不断出现，消费者需求迭代速度加快，当下悦己成了新潮流，幕后驱动力就是情绪价值，据相关数据显示，目前，超过三分之一的Z世代群体的消费行为常常受到情绪主导，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。去年旅游市场出圈的热点事件也显示了这一趋势，像村BA、村超主打情绪共鸣，寺庙旅游则重视情绪治愈，演唱会旅游火爆来源于情绪释放。
旅游目的地在获取游客认可的过程中，处处考验着当地对消费者的情绪捕捉与深刻的洞察能力，即谁能提供更好的情绪价值、触发游客的情感共鸣，谁就能赢得游客的青睐，就像淄博烧烤出圈的源头就是疫情期间对大学生的真诚接待，大学生后期“投桃报李”，哈尔滨旅游走红也是因为当地政府部门、旅游商家、居民为游客不断输送情绪价值。
中国科学院预测科学研究中心发布的《2024中国经济预测与展望》预计，2024年我国最终消费名义增速为4.2%-5.1%，继续成为拉动经济增长的主要动力，旅游作为消费重要一环，是促进各地经济增长的强力引擎。
目前旅游消费呈现体验化、悦己化及理性化等特点，旅游目的地想要吸引游客，需要从这些方面下功夫，在消费服务方面，提供更多有内容、有温度、有人情味的服务体验，不仅需要旅游产业链条上的各个商家参与，也要吸引居民参与；在产品打造方面，既得具备个性化、特色化的特点，也要有参与感、体验感，与游客的情绪进行链接，这样的“诗与远方”才能吸引游客、留住游客。
