文化是魂，旅游是体，
但是魂要附体，
否则文化就是“孤魂野鬼”，没人买单。
旅游与文化深度融合是大势所趋，
不能打造成旅游产品的文物，只是文物资源；
不能转换成现代时尚消费的文化，难以获得新生。
文化旅游既不能“没文化”，也不能“太文艺”；
既要尊重文化发展规律，也要遵循旅游市场规律；
既要盘活文化的生命力，
也要在市场竞争中获得应有的收益。
细数五大文化旅游产品
1.旅游演艺：笙箫光影诉繁华
旅游景区发展到成熟阶段后，一些旅游景区、旅游城市逐渐意识到了旅游者的旅游休闲活动基本是白天观光、晚上睡觉，夜里无处可玩、无处可看。
为了弥补这一市场空缺，主题公园率先推出夜间的演艺活动。1995 年，中国民俗文化村推出的“中华百艺盛会”和世界之窗推出的“欧洲之夜”开创了旅游与演艺结合的序幕。随后旅游景区大型演艺活动风起云涌，方兴未艾，成为旅游景区发展的一个亮点、一种时尚。许多景区投入巨资，进行精心制作和打造，从多角度、多形式、多方位推出深受海内外游客欢迎的大型演艺节目。
总结来看中国的旅游演艺大体上经历了三个阶段：
第一个是起步阶段。以西安唐乐宫为代表，《仿唐乐舞》主要是为了接待来访的国家首脑和政府要员，到现在已经演出 8700 多场。之后就是宋城千古情，与景区完美结合，后来发展到大家可以不看景区，但是必须看这台演出。
第二个是摸索阶段。各类节目起起落落，多数是红磨坊模式，多数做不下去。当时在北京就有十几个这样的节目，最后多数做不下去。
第三个是创造阶段。超越室内，开拓山水实景，如印象系列、梅元帅系列等。
如今，旅游演艺在旅游业中的地位日益增高，但在“互联网 +”及高科技快速发展的时代，网络化给人们带来了快捷、方便的文化消费，如何将旅游演艺的线下与线上相结合，创新演艺内容与营销方式将是旅游演艺发展的第四个阶段。
在这个阶段，具有代表性的就是宋城演艺。2015 年 3 月，宋城演艺以 26.02 亿元的价格拟收购六间房 100% 股权。艾瑞 iUserTracker 数据显示，六间房是目前中国最大的互联网演艺平台网站。这充分说明宋城演艺的运营模式将布局 O2O 平台。宋城演艺将通过在线秀场、在线演艺，来服务长尾市场并开拓客户群体。此外，可以看出，宋城演艺并非将《千古情》等剧目照搬到六间房上，而是把旗下的艺人推广到六间房，让他们成为宋城演艺互联网上的代言人，这就使得宋城演艺线下的文化产业延伸到了线上。线上可以同时展现宋城演艺的线下资源，主题公园也会举办主播们与粉丝们的交流活动，这样就打造了一个线上线下的互动娱乐平台，双方互相推广，共享资源，从而提升内容层面的竞争优势，让宋城品牌形象更为突出。
目前，大型山水实景演出如“印象”系列虽然在开始阶段取得了巨大的成功，但随着各地一哄而上，集体克隆，盲目的跟风与简单重复不但降低了演艺的内涵与品质，同时巨大耗资也为景区的运营带来困境。而动辄数百上千人的实景演出，也难免污染景区环境，不利于景区露天演艺的可持续发展。
因而，未来，旅游演艺创新发展有如下方向：
一是需要室内室外共同创新。如由励丰集团打造的“情景体验剧场”，突破了原来利用山水实景的布景，由室外实景演出走向室内情景体验，并把文化的元素和演出有机地融合在一起。反复和奇特的剧场空间分割得像迷宫一般，走进剧场的观众不仅仅是看一次表演，更像是进行一次探险，探索在这座城曾发生的一段故事。在这个“情景体验剧场”，展览展示与演艺艺术有效融合，呈演空间与呈演内容有效结合，空间设计“展”的关系与内容策划“演”的关系紧密地黏合，使得整场演出近千人的观众在不同的区域，都能够体会到文化景区的穿越场景和厚重的文化内涵。
二是旅游演艺要向“大演艺”的深度和广度发展。大型实景演出项目的开展需要进行深入的可行性分析，增加实景演出的可参与性和主客互动性。没有互动的时候客人被动接受，会有一些欠缺或者没有完全融入的感受，即便是大型演出，适度的参与也是可以的。
同时，在地方形成多种演艺形式的组合与互补。比如，开封市有很多历史文化可以挖掘，完全可以以不同形式呈现，如实景类、景区综艺类、剧院类、宴舞类等。
只有通过这些途径向“大演艺”的深度和广度进军，旅游演艺这个香饽饽才不会变成烫手的山芋。
2.博物馆旅游：那些凝固的历史光芒
博物馆旅游是文化旅游的重要形式。1905 年，著名民族实业家、清末壮员张骞创建中国第一所博物馆— 南通博物院。目前，我国已建成博物馆数千家，门类齐全，包括社会历史类、艺术类、自然类、地矿类、产业类、民族民俗类、遗址类等不同类型，每年举办陈列展览近万个。
我国博物馆虽然门类齐全，但缺少具有鲜明特色、参与性强的专题博物馆，大部分博物馆陈展都较为综合，特色凸显不足；从旅游活动的参与程度来看，我国的博物馆旅游很多还都是组织行为，自发到博物馆参观的比例较小；同时，博物馆旅游主要集中在少数大型的知名博物馆，一般博物馆的游客数量往往寥寥无几；另外，博物馆旅游目前主要集中于馆内，馆外功能的扩展涉及较少；而与博物馆文化相关的产业延伸也非常缺乏，博物馆成了静态的公益性项目，其盈利空间尚待进一步挖掘。
要突破博物馆目前发展的桎梏，我们需要从选址、布展、馆外设计、博物馆小镇等几个方面来进行创新突破。
首先是创新选址。一般地方综合性博物馆的选址会选在当地地脉和文脉的脉络上，从风水的理论看，就是选在风水结构的结点处或点穴之处。例如，山东莒县是古代莒国所在地，考古发掘中发现的“日月山”意符文字是迄今为止我国发现的最早的文字，比甲骨文还早1500 年，可谓我国的文字“鼻祖”。因此有说法称先有了莒县的“日月山”，才有了日照。在浮来山屋楼崮上升起了一轮朝阳，下面是云海与沭河，从而又形成了“旦”的最早象形文字的来源，因而，莒县又被定位为“太阳神源”。在莒县博物馆选址时，我们规划从莒县水城到屋楼崮修建一条太阳大道，在沭河西侧、太阳大道南侧建设博物馆，即选在“旦”之西侧，从而能够受到太阳神与母亲河的庇佑与滋养。
其次是创新布展。从博物馆布展来说，按照历史脉络进行常规的布展往往会把当地的文化特色淹没进去，找不到主题与特色。
我们对博物馆的布展需要遵循两个原则，一是系统化，如我们做的水浒博物馆，按照水浒英雄天罡星和地煞星、《水浒传》戏剧与影视艺术、《水浒传》文学作品、水浒风情、水浒艺术品、水浒纪念品、水浒旅游等做出七个水浒专题展厅，再加上服务大厅与多功能学术会议厅共同构成水浒文化布展系统；二是主题化，应对博物馆的重要主题进行空间上的突出与景观上的彰显，例如，在邹城博物馆的设计中，我们先对现进门大厅的总体氛围进行改造，将羲皇庙现遗址处的巨形石碑、柱础、房基等原样移至大厅，营造遗址环境，给游客以视觉冲击力，突出邹城历史文化名城主题形象的场景化布置。然后是对孟子与儒学文化进行集中展示，在莒国博物馆的设计中，主厅做祭祀太阳神场景，展现上古时代东夷族人的神殿与祭祀景象，给游客以视觉震撼；在名称上，将新馆命名为莒国博物馆，不做历史序列行政区域博物馆，而做莒国专题展示，突出博物馆的特色；在布局上，馆内布局要区分精品与一般展品，对馆内空间进行分段划分，突出亮点与卖点，使游览有节奏，有起伏，详略得当，高潮迭起；在内容上，由历史序列博物馆向专题博物馆提升，在广度和深度方向上做莒文化足，将文化元素渗透于新博物馆的道路、外景、大门、景观、表演活动、旅游商品、餐饮、器具等各个环节，创造全方位的文化体验。
三是高科技在博物馆中的利用，如智能灯光、全息投影技术、环幕投影、互动投影、多点触控、球幕投影等高科技。在莒国博物馆设计中就充分运用了现代高科技技术，如声光电、背景音乐、电脑触摸屏、音乐、布景、聚光灯等现代手段，来凸显主体文物。
再次是创新馆外设计。博物馆的馆外设计是对博物馆的文化主题进行休闲功能与产业的延伸。例如，莒国博物馆的馆外墙壁设计成太阳符号，将莒文化中与生活可以对接的内容以雕塑与休憩设施的方式予以展示，开展先民祭日、鲁莒会盟、苏老先生搜宝记等活动；门口立石质图腾柱，上为原始太阳神符号。在产业上将古代文化产品与现代社会对接，如鬶豆杯盘饰物、锅、碗、器皿、鼎、服饰等，从古到今按照历史顺序进行一系列展示，并鼓励游客参与制作，在馆外根据陶艺、音乐、顶碗杂耍等艺术形式分别开设淘吧、音乐吧、杂技娱乐餐厅等，将博物馆文化与实体活动进行对接，从而延长博物馆产业链，为当地社会回报更高的经济收益。
最后是打造博物馆小镇。即整个小镇就是一个大型的活态博物馆，文物古迹散落其中，还有古文化街区、商业场所等。如乌拉特中旗的打造就是以博物馆小镇的思路来策划的，整个乌拉特中旗散布有阴山岩画、秦赵长城、巨石雕刻等文物，它还拥有河套农耕文化、戍边文化、鸿雁文化、乌拉特部落文化、草原文化等多元的文化支撑，我们将其主题定位为“鸿雁故乡草原，中国脊背风·城”，形象定位为“聆听鸿雁故乡的牧歌，静享中国脊背的风情”，小镇打造风蚀（科普）、风情（体验）、风味（美食）、风韵（感受、人、衣服、饰物等）、风格（建筑）、风·城（感受）等七种“风”系列主题旅游产品，作为博物馆小镇的全域旅游要素支撑，产品具体落在中国脊背小镇（甘奇毛都）、鸿雁传书牧场（牧羊海、红格尔水库）、阴山岩画人家（地里哈日山的黑山）、秦赵长城哨所、乌拉特风情部落（海流图）、河套遗产农业园、阴山地质公园、乌拉特矿山公园等九大项目上。
3.文化节事活动：和亲爱的人一起嗨
参与文化节事活动也是一种文化旅游。有数据显示，全球每年常规性的节庆活动已逾100 万次，创造的效益达 250 亿美元。旅游节庆经济已成为最有活力的经济形式之一。
比较典型的旅游节事活动，一是地方综合性的旅游节庆，如上海旅游节。上海旅游节活动包括开幕大巡游、花车巡游、方队表演、玫瑰婚典、银联美食节、彩船巡游、音乐烟花节等，共历时 25 天。据上海市旅游节组委会统计，2015 年上海旅游节共吸引游客 1100万人次，首次突破千万大关。其中，花车大巡游观众达到 350 万人次。上海旅游节从 1990年举办至今，深入民众、贴近民生，在城市文化生活中担任着愈来愈重要的角色。
二是和当地特色产业相结合的节庆活动，如青岛国际啤酒节。统计部门的有关统计数字显示，青岛国际啤酒节参与人数由最初的 20 多万人发展成为 300 多万人，青岛国际啤酒节已与十一国庆节、春节黄金周并列，成为青岛市旅游业及相关产业的三大兴奋点和支柱，成为青岛市的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌，对扩大青岛市对外开放、增强综合竞争力、推动经济与社会全面发展起到了越来越大的作用。
另外，大衍文旅给山东潍坊策划的潍坊风筝会《2008 放飞中国奥运》的节庆也是典型的和潍坊特色产业相结合的节庆。策划 2008 年 4 月 8 日提前 4 个月在镇上举办中国奥运会，打出《中国天上奥运会》的促销口号。活动设计模仿奥运会的程序：宣布开幕、运动员入场、专项体育比赛等。
一是运动员入场：在运动员进行曲之中，各国家代表队入场，即把龙头蜈蚣风筝改造成国旗（龙头改成各个国家的国旗）加运动员（蜈蚣的脊椎的各个断面改制成若干个运动员的外形）的风筝逐个放飞到天空。
二是各项体育比赛：按照每个比赛项目及最美的比赛动作，逐个放飞国内外著名体育明星。三是把奥运场馆的著名建筑物如鸟巢、水立方，以及福娃等放飞到天空中去。通过这个地方节庆的策划，在主流媒体上大势炒作，争取获得国家相关部门的支持与关注，开拓国内外风筝爱好者市场、开拓国内外体育粉丝市场，拉动潍坊旅游业的发展，促进地区知名度的提高及经济的快速发展。
第三是和民族民俗文化相结合的节庆活动，如景洪的泼水节。泼水节是傣族最隆重的节日，也是云南少数民族中影响面最大、参加人数最多的节日。泼水节是傣族的新年，相当于公历的 4 月中旬，一般持续 3 至 7 天。节庆活动包括抢渡赛、龙舟赛、边交会、泼水狂欢等，在节庆期间游客量与酒店住宿率都较平常有一个很大的提高。
此前大衍文旅给新疆伊犁策划的“中国天马节”也是类型的节庆，活动由伊犁州人民政府、伊犁州旅游局、中国马业协会、全国马术俱乐部协会主办，伊犁州人民政府、昭苏县人民政府、昭苏县旅游局承办，节庆宗旨在传承天马文化、弘扬丝路精神；做强天马产业、提升区域形象；做大伊犁旅游、建设生态文明。主体活动包括天马行空龙 • 热气球表演、马精神 • 论坛、万马奔腾 • 第一届中国天马节开幕式大型实景表演、天长地久 • 马背上的婚礼、一马当先 • 中国天马节赛马暨体育竞猜活动、快马加鞭 • 中国天马产业博览会；辅助活动有扬马立威 • 中国天马节马上娱乐活动、马到成功 • 自驾车旅游首发仪式、走马观花 • 中国天马节文化展览活动、心猿意马 • 中国天马节夜产品系列活动等。
4.文化创意旅游：颠覆想象的惊喜之旅
近年来，在经济发达区域和中心城市，雨后春笋般地相继涌现出一批新兴文化创意型旅游区，如 798 艺术区、草场地文化创意旅游区、751 工厂、方特欢乐世界等。
这类旅游区有五个主要特征：
其一，原创性的文化创意成为景区生存之基，在多个层面决定了企业的经营绩效；
其二，文化创意对实体性旅游资源的依赖度进一步降低，产品设计步入广义文化范畴的创意操作；
其三，文化创意对资本、科技的耦合作用，以及对经营管理能力的提升作用明显加强；
其四，产品附加值高，往往代表着某种当代生活方式，大多定位于都市消费者；
其五，文化创意经营开始突破传统旅游产业边界，导致产业链的纵向延伸与横向融合，以文化创意为纽带的多业共生互融特征开始显现。
文化创意旅游还包括影视旅游，韩国利用《大长今》《冬日恋歌》开拓旅游市场、新西兰利用《指环王》营销旅游景点等，都已经成为影视旅游的经典案例，以好莱坞影城为代表的影视城也在各处遍地开花。
从国内来看，利用影视进行旅游宣传已成为普遍现象，而影视基地建设也迎来热潮。影视旅游发展到今天，已经从后期走入前期，很多旅游目的地事前就做好了利用影视进行宣传营销的计划，介入了影视产业早期的拍摄选址乃至剧本写作阶段。比如，2010 年在《非诚勿扰2》拍摄之前，北京市旅游局就和制作方签订了战略合作协议，在片中植入了慕田峪长城、欢乐谷、紫竹院公园、潭柘寺等北京美景。而最近几年，综艺真人秀火爆全国，由《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等综艺节目所引导的旅游拍摄地广受游客追捧，综艺旅游作为影视旅游的分支成了后起之秀。
5.文创旅游商品：可以带走的文化
2015 年国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出：“丰富提升特色旅游商品。扎实推进旅游商品的大众创业、万众创新，鼓励市场主体开发富有特色的旅游纪念品，丰富旅游商品类型，增强对游客的吸引力。培育一批旅游商品研发、生产、销售龙头企业，加大对老字号商品、民族旅游商品的宣传推广力度。加快实施中国旅游商品品牌提升工程，推出中国特色旅游商品系列。”
随着大众旅游消费能力的增加，购物成了我国旅游业当中具有很大盈利空间的产业，据统计，我国旅游商品消费要高于发达国家平均水平 2 － 12 个百分点。但旅游市场中充斥许多以次充好、强迫消费等负面事件，这使得游客总是对旅游景区的商品抱着怀疑的态度，因而也就不断上演导游逼游客购物引起冲突等事件。
反过来看，如果景区的商品能够更多一些创新与创意，能够既凸显当地的文化特色又能保证品质，想必不用强迫游客也会主动购物，放心购物。
因而，文创旅游商品首先需要我们在旅游商品的文化创意上下功夫。
一是对于当地工艺土特产品的包装，需要把当地的历史文化、景区风光与工艺土特产品杂交，变成只有在当地才能买到，人们在当地才愿买的真正的旅游商品，使其成为游客的情感寄托物。例如，淄博的瓷器应烧制上齐国历史名人及淄博市的主要景点景观而不要再烧制那些无个性的大众图案；曲阜市的拨浪鼓可印制上“孔府”或“孔德成”字样，意为中国的 77 代衍圣公就是摇着这种拨浪鼓长大的。
二是将景观、文化向旅游商品的转化，游客带不走山水文化，但要带走一个寄托物，故要将景观或文化做成商品。如五岳独尊酒、微山湖女装、浒泊牌系列白酒、水浒兵器系列、水浒扇面画、花瓶、纪念章、水浒船只、车辆模型、仿宋服装用具等；又如诸葛亮物品类— 羽扇、纶巾、孔明秤等；诸葛亮纪念物品类— 蜀锦、《三国演义》邮票、孔明砚、孔明泉饮用矿泉水等。
文旅商品的策划需要市场化的运作，研发、设计对商品的创意很关键，现今许多景区纷纷通过举办旅游商品大奖赛等手段来刺激新产品的研发和生产，但这类行为多数属于政府主导型，只有少数是依靠市场自发发展模式的，比较有代表性的是云南和浙江义乌等地。一些较具竞争力规模旅游商品企业也已开始涌现，如集旅游商品研发、生产、销售一条龙的七彩云南；国际小商品流通、研发、展示中心— 义乌中国小商城；世界珍珠销售集散中心之一— 北京红桥市场等。
但就全国来说，旅游商品发展存在的问题依旧很多，如何既能具有深刻的文化内涵又能够让旅游者容易接受，如何保护传统手工艺，使其代代传承，如何治理旅游商品欺诈行为，形成旅游商品的专利保护等，还需要政府、市场和文化创意工作者的共同努力。
