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全域旅游“无边界”与旅游统计“有局限”的逻辑思考----访北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用

  孙小荣:有个问题一直困惑着我,我相信这也是旅游业界很多人的困惑,就是究竟该如何科学评估旅游的贡献率。现在我们业界一方面是强调“全域旅游”,强调旅游无边界,讲整合、融合、综合发展,一方面又强调用大数据来评估旅游的综合贡献率。那么,问题来了,旅游是无边界的,数据是有限度的,这本身就是一个矛盾,也就是旅游的无限与数据的有限之间的矛盾。所以,我发现“全域旅游”和“旅游统计”既是当下中国旅游的热点话题,又是两个极其敏感的话题,分歧比较大。

  王衍用:旅游业最大的价值是推动社会经济发展,但我一直反对把单一的旅游经济效应放大了去说,因为旅游产业无边界,比如对政治、社会、文化等方面发挥的作用,它更多的价值是无法用数据衡量的,即便是你硬搞个边界统计出数据来,别的行业也不认账。举个很简单的例子,我们认为旅游的综合贡献率大得无边界,人家交通部门也认为人家的贡献大,贡献率大得无边界,因为有句话说“要想富先修路”,没有交通你旅游就没法发展,到底是谁带动谁呢?

  以前大家都处在观光阶段时,旅游统计模式是1:4.3,就是如果门票100,带动综合消费大概是430元。后来有了“黄金周”,研究发现游客的购买力超过这个比例,调整为1:5,那时候大家都是穷游,这样统计出来的数据,对经济的贡献率很低,地方领导就不把它当回事,更重要的是它不科学,旅游的无形贡献无法体现。

  当体闲度假兴起之后,旅游统计工作就更加有难度。举个例子,每年几次的私家车自驾游怎么算?买台越野车差点的几十万,好点的几百万,算不算旅游的拉动?出去一趟玩两三天,总共花了多少钱?吃住行游购娱,尤其是很多自驾游游客喜欢到农民那里直接采购蔬菜、水果、鲜肉、粮食,甚至一套户外装备都是几万元,这些花费很难计算。即便是算出来,比如跟汽车行业讲你销售额的5%是旅游的贡献,人家可能不理你。

  再比如说,北京的酒店一年采购了多少条床上用品,包括清洗费,洗涤液、洗发液、沐浴液等都是每天的耗费品,对日用品、纺织品,包括通信行业的拉动怎么算?旅游城市、景区每年到处搞推介会,资料印刷、光盘制作、展台搭建、物流运输等,这些怎么算?

  一个是你累死也算不出来,第二个是你算出来了别的行业也不认。所以,我认为,旅游业统计经济贡献没意义。

  孙小荣:那怎样解决这个问题,如果没有统计数据支撑,旅游业的地位如何体现,旅游发展的成果和趋势,又如何研判?

  王衍用:旅游发展到今天,它的地位不一定非要用数据去衡量。如果说旅游只干经济的事儿,就把原本是件大事儿,做成了一件小事儿。因为旅游的最大价值,除了经济产业属性,还有更关键的形象产业属性,国家形象、区域形象、城市形象等都要靠旅游去塑造、去传播。

  形象产业的作用是什么?就是“引流”,包括人流、信息流、物流、资金流等,这些发展要素进入以后,一个区域肯定会得到很好的发展。也就是说,旅游要更多地充当搭建平台的角色,凸显无形的平台价值。区域形象搞好了,平台搭建好了,其他部门、其他产业都来唱戏,各种要素流都进来了,跟各种资源进行对接,这个事儿就大了,旅游的附加值自然就凸显出来了。如果旅游只是做自己的事情,一厢情愿地搞自己的统计,它的这种综合效益体现不出来,或者凸显不充分,地方领导也就不会重视。

  所以,我认为旅游产业的价值属性产生于这几个方面:第一个我叫它“官僚产业”,就是容易出政绩,你看各个省、各个地方旅游发展好的地方,主政的官员都不错,对旅游发展特别重视;第二个是“融合产业”,旅游与110多个产业有直接或间接的关联度,旅游要给这些产业带去附加值,其他产业受益了,旅游的综合贡献自然就得到认可了;第三个是“社会事业”,就是从解决老百姓就业,推动城市环境优化、文明形象提升、服务水平提质增效、智慧城市体系建设等方面来考量,为整个社会发展铺垫基础。

  我们原来讲,“无农不稳、无工不富、无商不活”,现在要加一句“无旅不优”,什么意思呢?就是没有旅游业的介入产业结构难以优化。所以,旅游的贡献核心从三个方面来考量,摆在第一位的应该是形象贡献,第二位的是动力贡献,第三位才是经济贡献。

  孙小荣:从国际经验来看,旅游形象的推广宣传是旅游主管部门的首要工作,然后更多地是为旅游业发展提供政策和服务保障。

  王衍用:我认为中国旅游有两个大误区:一个是把旅游业当经济产业,我不是不承认旅游是经济产业,我强调的是,旅游首先不只是经济产业;第二个是旅游局认为自己该为游客服务。这是两个致命性的问题,这两个定位都错了,定位错了以后,做的很多事情都是表面化的。

重产业而不重形象推广,是没有分清政府和企业的市场分工;服务旅游者而不服务于旅游业、旅游目的地,是没有分清旅游局跟旅游行业协会的分工。我们的现状是,旅游部门管得太多,行业协会的作用基本没有发挥出来。这个问题我们呼吁了这么多年,一直没有改观。

现在“旅游局”开始改为“旅发委”了,旅发委就是要发挥综合协调的功能,这个综合协调的重心,应该从更高的层面入手,发挥为关联产业融合发展提供动力和活力,首先要做好的是区域、城市形象的推广,而不是强调把旅游产业做成优势产业,旅游天生具有依附性,它是依附于其他产业的优势而发展的,旅游业无法独立成为优势产业。

  这就又说到当下的热点,也就是你前面提到的“全域旅游”。10多年前业界就提出“全域旅游”,什么是全域旅游呢?我认为一类是像香格里拉、黔东南、呼伦贝尔、伊犁河谷这样的地方,这样不管你置身何处,满目都是风景风情,这些属于全自然的全域旅游。

第二类是像杭州、苏州、成都、大连等这样的“全城旅游”,有核心品牌景区、城市建设、文化、服务市民的热情好客度等各方面都成为旅游要素,游客进入之后有一种融入感,能够全城体验,这是由旅游资源、城市氛围市民素质、区位条件、交通条件和市场条件等多方面综合考量的,旅游也的确是这些城市发展的主导力量,也不全是,只能说是主导力量之一。

  像这两类区域是适合发展全域旅游的,旅游与城市的发展形成了一种相互作用的耦合效应,融合度非常好。

  孙小荣:所以,“全域旅游”这个发展理念是正确的,通过各级旅发委的协调、统筹,推动全域旅游发展,更好地服务于旅游行业、服务于旅游目的地。但在具体的落地过程中,由于对“全域旅游”存在认知上的误区,在有些地方就变质了,比如现在出现的“无景区旅游”,以及“一省区一个景区”这样的概念。我认为不管怎么样发展,游客之所以选择一个地方去旅游核心的品牌吸引物及品牌景区,还是不可或缺的,包括休闲度假也是这样的,几乎所有的休闲度假区都是依附于核心景区而存在和发展的。

  王衍用:我一直反对“无景区旅游”,但是我倡导“放羊式旅游”,这个概念我上个世纪90年代给泰安做旅游规划的时候就提出来了,就是怎样开放除泰山核心线路外的生态区,让被泰山再次吸引来的周边游客乃至首次来的下山后的游客,实现对其他空间的自由游览、自由体验,从不同的视角去感受泰山。

  我将它称为“放羊式旅游”,就是游客可以完全实现自由行。像这样的区域,应该是全生态的,只需要适度的基础服务,比如通道、厕所、餐饮等相关配套,为游客提供基本的服务和安全保障,并不是每个地方都要开发成旅游景区。

  现在还有一种误区就是“全域景区化”,跟你前面提到的“全域无景区”刚好相反,我认为这两种理念都是对“全域旅游”的误读。

  现在海南国际旅游岛尚未建成,海南又成为“全域旅游省”。记得当年刚创建海南国际旅游岛的时候我提出海南省如果想打造国际旅游岛,必须先把海南变为“旅游特区”,否则国际旅游岛的目标很难实现因为只有变为“旅游特区”,旅游业才能主导海南其他产业的发展。

  国际旅游岛获批之后,海南各个部门都挺重视.各个系统都组织培训,交通局也搞旅游培训,他们得懂点旅游。交通局的领导说要重新规划修高速公路,几条环岛线,中间两条构成十字线,实现全域高速这是他们的构想,为了配合国际旅游岛建设。

  我给他们说,你这个规划做下来,首先会破坏海南的生态环境;其次,高速路太发达,很容易把休闲度假岛变成观光岛。他们说王老师你连这个常识都不懂,“要致富先修路”,我们交通局就是管修路的,要实现全岛旅游首先就得全岛路路畅通。

  我说搞旅游先修路是对的,但不一定都得高速公路,有一两条高速路贯通,然后重点是修风景道、绿道、乡村公路、骑行道、慢游道等,用这些道路把整个岛区域与区域间,景区与景区间,乡村与乡村间串起来,而不是修很多高速路。我给他们的建议是,从外地进入海南是越快越好,但进入海南之后,要越慢越好,这才是搞旅游交通的理念。

  孙小荣:也就是“快旅慢游”的理念。这跟很多山岳型景区修缆车是一个道理,有些景区的游览面积大,可能从山脚爬到山顶需要半天时间,体力不行的游客根本受不了这份累,这样的景区需要修建缆车。但是有些小型山岳景区,最慢一两个小时也能爬到山顶,对于大多数游客而言,不存在什么问题,但他们也在修缆车,目的就是增加商业盈利,门票之外,又多一份上下缆车的收费项目。而实际上,像这样的小型山岳景区,缆车一通,游客的逗留时间和综合消费都会大大降低。其实这里面有两个方面的权衡,一个是生态保护与经济收益的权衡,一个是“门票+缆车”消费与综合性体验消费的权衡。

  王衍用:你说的这个现象很普遍,尤其是小型的景区,修一条路,建一条缆车线,就给这个景区留道伤疤。其次是你把游径缩短了,游客观光完了就走,很多可开发的体验性、复合型的项目就不用干了,休闲度假的品质也就没有了。就是大的景区,也是需要对索道的布局科学改正,如我们去泰山,你感觉你是在泰山里旅行,而不是在旅游。

  现在我们讲多规合一,像海南这样的省区,就得实现旅游引领,多规合一,交通规划应该是旅游线路规划,林业规划应该是景观再造规划,城市规划应该是文旅创意规划、休闲规划、旅游小镇规划,如果说还是把旅游规划当成一个专项规划,那就完蛋了。

  所以,我建议与其搞全域旅游示范区,还不如搞旅游特区来得实在一些。目前省级经济特区还没有,县级特区有个武当山,是中国第一个旅游经济特区乡镇一级现在也没有。如果没有特区的体制和机制保障,仅靠旅游部门来推动全域旅游发展是很不靠谱的。是有些省区领导很重视旅游,但全靠领导发力,还是我前面说的“官僚经济”的套路,它不是“产业经济”的玩法。

  孙小荣:而且靠领导也靠不住,有些领导重视旅游,也比较懂旅游,有些领导重视旅游,但不懂旅游,还有些领导既不懂旅游,也不重视旅游。前一任重视,后一任又不重视,马上就呈现出冰火两重天。这是因为旅游发展一直缺少法律法规的保障,您刚才提到的旅游经济特区,或许能解决这个问题。中国前三十多年搞了很多经济特区、经济开发区等,有成功的经验和模式,旅游业可以借鉴。现在后工业时代,很多经济开发区也都遇到了转型的难题,经济开发区大多数都属于“孤岛”,工人流动较快,也有部分留下来的,他们成了开发区的新市民,房地产商在开发区修建了许多楼盘社区,开发区也正在经历着从产业转移向省区转移,开始慢慢地走出“孤岛”向新型城市化转型,甚至很多经济开发区都可以发展工业旅游,也就是说,经济开发区也需要融合旅游的理念来推动城市化转型。

  王衍用:你这个提法很好,比如旅游装备制造、研学旅游、旅游商品研发生产、文化创意社区等这些新业态,都会为后工业时代的开发区发展注入活力。这也是我倡导的社区化、生活态旅游,因为不管休闲度假也好,全域旅游也好,它既要追求全方位差异化的体验产品,又要求差异化的生活态,要有人与人之间的互动。以前我们讲的“风景名胜”的概念,是旅游初级阶段的产品供给思路,属于小儿科的概念。现在不一样了,现在要把风景变成环境,把名胜变成场景,把社区变成场所,把差异提炼成主题。那么回归到旅游特区这个概念本身,就需要战略高度、系统规划和科学创意,我认为这三个是旅游特区发展的根本支撑,也是推动满足发展全域旅游条件地区旅游产业发展的基本保障。

  我们现在一讲全域旅游,有意识无意识地停留在观光旅游评价指标上,它不是从拉动全域旅游的发展要素层面来谈问题,总是强调挣了多少钱,来了多少人,给地方财政的贡献占比是多少,这都是技术化的思维,各部门算各部门的账。这个标准也存在明显的逻辑错误,就是忽略了区域差异性。比如长三角、珠三角地区,你旅游发展再好也比不过工业经济对当地财政的贡献,而在西北、西南地区,工业一直没搞起来,矿产资源又枯竭了,旅游资源好,又有市场支撑的地方,稍微搞搞旅游,旅游业的贡献就能赶超工业。这不能用一个标准来衡量的。

  孙小荣:旅游本质上强调差异性,而旅游评价标准偏偏忽略了差异性。

  王衍用:这是个明摆着的道理。所以,我从根本上认同“全域旅游”的发展理念,这个没问题,我们研究了十多年,它最起码让我们认识到旅游未来的发展方向。但是推动全域旅游发展,与其固守标准化思维,推动标准化建设,不如从战略高度、系统规划和科学创意入手,倡导各地根据自己的实际情况推动旅游发展。

  我总结来说,就是三个字:道、法、术,从道的层面解决战略定位的问题,就是在符合全域旅游发展的区域,推动以旅游为引领的多规合一的实施落地;从法的层面就是建立旅游经济特区,并将全域旅游发展规划法规化,要保障它的系统性和可持续发展;从术的层面,就是通过科学创意找到精准的市场定位,也就是通过品牌定位和营销推广,形成品牌化驱动。

  如果我们还斤斤计较,甚至纠结于旅游统计数据,还停留于全域旅游评价标准,我们就是把一个大旅游、大产业,变成了一个小旅游、小产业,显然这也是不符合旅游业发展趋势和要求的。

来源:孙小荣工作室 责任编辑:张庆