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狂欢还是落寞? “双11”之后,酒店纠结促销术

  随着上周五零时钟声的敲响,一年一度的“双11”电商大促活动落下帷幕,这已经是酒店参与的第8个“双11”了。

  对于酒店行业来说,热闹的背后,有喜悦也有纠结。因为在酒店动用了大量人力物力后积极促销后,有赚得金满钵满的,也有表示没有达到预期效果的。酒店参与电商大型促销活动是权宜之计还是亏本买卖?如今,酒店行业的“双11”战报已出,即将到来的“双12”是否有更多的参与者,酒店人的答案尚在酝酿。

  □ 本报首席记者 王玮

  “捷报”背后的变化

  直播导流、秒杀抢购、拆盲盒、红包雨、大转盘、0元抽奖、部分产品仅售11.11元……酒店俨然已成为商场老手,促销手段一点也不逊于叱咤电商平台多年的快消品商家。

  对于早已准备好“薅羊毛”的消费者来说这些玩法是否奏效?飞猪的总结报告已经给出答案:“今年‘双11’,飞猪平台成交额同比增长超60%,其中,交易额突破1亿元的旅游品牌达到12个,包括雅高、万豪、洲际、凯悦、万达、希尔顿、开元、红树林等多家酒店集团。”

  具体来看,在众多受欢迎的酒店产品中,“吃”依然占据了重要位置。比如,无锡君来湖滨饭店“双11”销售突破了500万元。其中,每桌售价1111元的6人家宴,狂欢价3588元的年夜饭,每套158元的下午茶等都是热门产品。温州空港万豪酒店则让消费者拆起了盲盒,112.8元抽价值298元自助餐等活动,让酒店餐饮产品的热度一下就上来了。

  “‘囤酒店’还是要‘囤’包吃包住包玩的套餐产品,性价比高,且使用起来比较省心方便。”精打细算的消费者赵女士已经开始为明年的假期出游做准备了。出差比较频繁的商旅人士赵先生则抢购了几家他平时喜欢入住的酒店品牌的全国通兑券,在他看来这样可以节省一部分差旅费用。记者在采访中发现,“打包式”套餐产品和酒店集团的多店通兑券,最受消费者热捧。深谙消费者心理的万豪、洲际、凯悦、华住等酒店集团都在今年“双11”推出了相关产品。

  这个促销季,酒店度假产品依然紧俏。截至11月11日24时,开元酒店全渠道订单交易额超1.32亿元。其中,仅开元酒店借助飞猪会场资源位及外部知名主播合作推广的度假产品,订单量就超过4.6万份,交易额超3800万元。

  今年“双11”与往年不同的是,加码服务权益成为各酒店的发力点。如今年是酒旅产品首次参加“跨店铺每满200减30”活动,与淘宝平台上的其他商品一致。

  除订单增长外,酒店商家收获了高质量的用户增长也成为亮点之一。据统计,“双11”期间,不少酒店商家新用户数同比增长超70%,比如,希尔顿酒店集团新增会员数超40万人。

  今年酒店参与“双11”活动不再局限于几个传统电商平台,战火已蔓延至社交平台和网红主播的直播间,这也让酒店可以在不同的节点,使用不同的销售渠道和不同的主题,吸引不同消费需求的客源。

  高远文旅、心宿度假创始人徐恒勇告诉记者,现在旅行达人自媒体、知名主播直播间、旅行机构微信公众号、抖音等分享平台都是酒店参与“双11”的阵地。“现在各平台的玩法也比较多。比如,在抖音平台上,有一个抖音达人任务计划,一些旅游达人会到酒店探店,通过旅游达人的流量带动酒店的曝光率和产品销量。”

  参不参与的纠结

  看着“别人家”的酒店在“双11”不仅玩得火热,而且销售业绩也一度冲高,一些持观望态度的酒店经营者开始纠结,是不是要踊跃参与一下接下来的“双12”电商购物节。

  的确,今年有一部分酒店经营者对“双11”表现得并没有那么积极,甚至认为这样的大促活动是一种“负担”。除了顾虑低廉的促销价格会破坏酒店的本身价格体系,以及酒店用优惠产品吸引来的流量只会留在电商平台上,而不会流向酒店之外,产品的核销问题也是让酒店经营者感到挠头的。

  “‘双11’对我们的帮助并没有那么大。”一位在高端酒店品牌负责营销的业者坦言,对于酒店来说,参与“双11”的目的就是能快点盘活现金流,但是酒店在各个电商平台上的预售产品,都是在规定期限内未使用可退、不预约可退的,所以在消费者核销该笔订单之前,消费者的预付款留在平台上,只有消费者确认消费后,该笔资金才会“流”向酒店。一般酒店产品的核销有效期是半年,有的甚至是一年,因此,这“远水”根本解不了“近渴”。

  也有从业人士表示,平时,酒店在电商平台上的预售商品核销率约为70%,但是“双11”期间,预售产品核销率则不到50%,不少消费者在购买欲冷却后又选择了退款。为了一次“双11”这样的大促活动,酒店营销部门往往要忙乎一个月,甚至需要投入一部分预热宣传经费,但是最后往往达不到预期,难免觉得得不偿失。

  “即便如此,‘双11’掀起的是全民购物热潮,而且这种热度会一直持续到接下来的‘双12’购物节,以及之后的年货节,的确是难得的销售机会。在疫情的冲击下,酒店行业太难了,真的要错过这样一波可以营销自己的时机吗?”也有酒店业者在权衡利弊后,对于是否要参与接下来的电商大促活动举棋不定。

  “越是这样的时候,酒店越要冷静下来,结合这些电商的促销打法,好好捋一遍自己的收益管理体系,再判断是否适合参与这样的促销活动。”收益管理专家祖长生建议,由于疫情的冲击,不仅市场在缩水,需求也在减少,能够保持一个稳定的经营状态,对酒店来说更加重要。当然,酒店如果能做到合理定价,合理分配客源,就可以适当参与这样的大型促销活动。

  宏昆酒店集团运营中心运管部运营总监陆颖在接受媒体采访时表示,酒店可以根据对营收的预测适当参加这样的活动,但最好不要把产品卖爆。这样的促销活动带来的更多是短暂收益,酒店还是要给未来市场留出提价的余地。当然,这样的促销活动的确可以为酒店增加收入,也可以让酒店利用这个机会在众多渠道中有更多的曝光度,甚至也是酒店与电商平台增加沟通黏合度的好机会。

  “刚刚鏖战了将近20天的‘双11’大促活动,我们又开始马不停蹄地研究‘双12’的营销策略。过完金九银十,接下来原本是酒店行业的年会季,但是受到疫情的影响,这部分市场严重缩水。漫漫长冬,任何对于酒店减缓淡季销售压力有帮助的方法我们都要试试。”一位酒店业者如是说。

  “事实上,参加这样活动,酒店的直接成本不算太高,在低迷的市场情况下,这也是能够提升市场信心的方法。”徐恒勇说。

  私域流量的突破

  对于不少多年参加“双11”的酒店业者来说,这样的大型促销活动就是为了清一波库存、赚一波流量、赢一波好感。在实践中,有酒店已经注意到,这样的大型促销活动不仅是电商的狂欢节,也是酒店充盈私域流量的好机会。

  国际咨询机构麦肯锡的调研数据显示,中国电商市场的整体流量红利快速增长期已接近尾声,整体市场流量的活跃度趋缓。该市场越来越依赖于对存量消费者的“价值深挖”。当电商平台的流量获取能力在减弱时,一部分酒店集团开始打造私域运营闭环。

  香格里拉酒店集团以“香”逢双十一为主题,在直销渠道进行各类酒旅产品的预售;瑰丽酒店集团以“1+1城市之旅”为主题,让消费者体验客房、餐饮以及spa的组合套餐;洲际酒店集团官网推出了“心动限时套房6.8折礼遇”……今年,不少酒店把“双11”的营销重心放在了自有平台的运营上,尝试利用直销渠道带来更多转化。

  “我们比对发现,即便有的平台给了消费补贴,有些酒店产品价格还是在酒店官网上购买更合适。而且酒店为了做差异化,很多高性价比的组合产品只在酒店官方渠道上售卖,所以我们今年‘双11’都在酒店直销平台上‘抢货’,准备‘双12’再‘囤’一波。”消费者王女士向记者表示,如今酒店在会员互动和产品福利上都做得不错,身边有不少像她这样被吸引过去的消费者。

  “如果酒店能通过直销渠道把私域流量做起来,就能够直接拉动酒店的销售。”北京西苑饭店的相关负责人告诉本报记者,今年“双11”酒店直销渠道的收入达到了800万元。“直销渠道的打通,也让我们跟客人有更多直接对话的机会,我们可以了解相关产品的反馈,这样我们就能很快推出他们需要的产品,也可以通过产品组合以及玩法设计,制定一套具备竞争力的产品策略,这一点很关键。”

  此次“双11”,开元酒店集团官网、官方直播以及社群推广平台订单量超9.2万份,交易额超5658万元,创下历史新高。不仅如此,得益于庞大会员粉丝和开元酒店官网悦选小店激励计划,悦选商城的交易数据远超去年,同比提升73.66%。

  开元酒店集团相关负责人表示,随着流量结构的不断变化,流量获取难度和成本上涨带来新的压力,倒逼酒店重新思考私域流量体系建设。相较而言,通过酒店自有渠道、平台吸引而来的消费者,对品牌的认同度更高一些。

  也有业者认为,在接下来的“双12”等公众已熟知的电商促销日,酒店可以继续做提升私域流量的尝试。而且,酒店加入这样的大型促销活动,并非要把产品价格“一降到底”。比如,一些美妆品牌直播间在销售产品时,并没有过多让利,而是赠送较多的样品和礼品,这对于厂家来说,不影响价格定位,也起到了宣传效果。酒店也可以参考这样的做法,增加产品的附加值。

  “除了高性价比之外,产品在促销推介中呈现出来的高品质体验,同样是人们买单的对象。”开元酒店相关负责人说:“做消费者喜欢的优质产品,是酒店品牌的立足之本。要知道消费者‘囤’的不仅是酒店产品,更是对未来一年出行旅居的美好憧憬。”

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来源:中国旅游报 责任编辑:张碧华