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贾云峰:疫情之后,文旅开发思路的创新蝶变
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-11-20      字号:【

  【摘要】

  一场疫情的突然降临,给全球文旅行业带来了重创,预计2020年全球旅游业GDP损失将高达2.1万亿美元,让人焦虑不安。但是,我们可以看到尽管新冠疫情影响了当前文旅产业的快速发展,但同时也给未来变革创造了难得的机遇。

  在大家都在庆幸疫情即将过去,可新的疫情又在发生,在这个特殊的年代,如何精准把握市场趋势,创新开发和精准营销,最终实现文旅行业的涅槃重生呢?我将从“文旅行业的三大变化,文旅业态的五大引流,文旅营销的四大创新,文旅策划的四大方向”四个方面做一探讨。

  一、疫情之后,文旅行业的三大变化

  1、场景之变:“线上体验”取代“实体景区”

  全民抗疫期间,大量旅游消费需求被迫从线下转到线上。文化和旅游部调集整合数字文化资源,推出在线图书馆、在线博物馆、在线剧院、在线非遗展示等,并引导各地公共文化机构和文博机构推出线上产品,居民可在家中免费“游览”百余家景区。疫情之后,以景区为基础,打通“故事+场景”的体验,虚实结合,让游客找到共鸣;用虚拟景象诉说“旅游故事”,用科技手段拥有“山水生活”。

  2、主题之变:“康养生活”取代“普通旅游”

  此次疫情让居民深刻认识到“身体是革命的本钱”,它唤醒了居民的生命和养生意识,想获得自由、健康、舒适等体验的呼声上涨。低密度、生态化、乡村性的康养类旅游产品的关注度大幅提升,成为了文旅行业发展新方向。

  3、运营之变:“跨界融合”取代“传统模式”

  新冠疫情导致了“全球大波及、全国全覆盖、行业全涉及”的广泛影响,对传统文旅行业是一次大规模洗牌。因此,疫情加速了产业和业态的重构,跨界融合成为新趋势,一大批带着土地、资金、流量、IP的跨界企业进入到文旅行业,倒逼文旅行业变革创新。

  二、疫情之后,文旅业态的五大引流

  旅游业作为国民经济战略性支柱产业,持续增长的大众旅游需求没有改变,疫情下的文旅行业有“危”更有“机”。我们应该迅速反应,及时调整服务手段,开辟适合后疫情时代发展的引流业态。

  1、大健康需求

  伴随着疫情的常态化以及人口老龄化、亚健康、生态环境等问题备受重视,社会康养需求和市场消费急速膨胀,加上国家层面全力推进“健康中国”战略和“美好生活”建设,康养旅游成为一个热门主题。

  2、夜经济开发

  后疫情时代,夜游经济必将是拉动国民内需经济的重要动力,是未来旅游大市场的蓝海重地。它把文化艺术、城市商业、景区特色更好地融入夜游市场,由单一的夜间景观升级成为具有创意的夜游项目,形成产业主线。

  3、体育新拓展

  疫情唤醒了大众健身意识的深度觉醒,人们对于体育锻炼和强身健体的消费需求将会涌现出新动能。并且,作为一项综合性产业,体育旅游延伸的产业链已经成为实现经济转型升级的一座“新富矿”。我国幅员辽阔,各地地貌气候差异较大,几乎适合开展所有类型的体育活动。

  4、美食全体验

  疫情期间,有多少人是看着李子柒的美食视频熬过宅家时光的?民以食为天,吃在我们的整个旅游当中占据着至关重要的地位。我们通过系统化的梳理、深度化的挖掘、聚集化的呈现、正宗化的口味、品质化的打造、生活化的体验、创新化的发展,呈现具有地方特色的文化宴席,用美食为旅游赋能。

  5、高科技赋能

  在疫情成为“常态化”之后,“高科技”的主题旋律会贯穿于整个旅游旅居行业,它可以在景区和目的地更好地能引导和契合游客的消费需求。依托5G技术,拓展空间广度、打破时间桎梏、增加文旅产品的获利能力,催生虚拟与现实结合的新体验、新场景、新营销、新运营、新趋势,让文旅行业在疫情之后有更多可能性。

  疫情改变了人们对于旅游旅居的思维方式以及游玩方式,我们要找准方向,实现“大健康的常态化、夜生活的品牌化、体育的产业化、美食的品质化、高科技的智慧化”。

  三、疫情之后,文旅营销的四大创新

  一件事要能火起来,需要符合两个条件:第一是要具备吸引用户关注的能力;第二要具备多渠道传播的“事件内容”,让所有媒体都愿意报道,社交平台大家愿意分享,成为大家的“日常谈资”。

  让人意外的策划,结果也是“意外”,让人正常的策划,一定结果也是正常。营销本质:就是创造新、奇、乐!

  “网红种草”成为满足大众“新奇乐”的一个重要方式,它满足了消费者对文旅业的小众化、定制化、个性化的需求,线上种草之后,带来线下拔草的旅游体验,让旅游者告别宅家思维,奔赴旅途。从需求端来看,我们可以通过以下四个方面拉动文旅消费:

  1、建设网红打卡地

  现在是“浅阅读”和“图片化”时代,旅游景点策划的第一要素是增加拍照好看的地方设计,“网红打卡”的出现,在满足了年轻人“到此一游”的心态同时,也给予了他们行的视觉体验,有别于传统城市名片的人文自然景观,更加符合大众的口味。而通过“打卡”来获得的更高的关注度与身份认同感,则是传统旅游地无法达到的。这种基于行为之上的追求,是人类自我价值追求的本能体现。重庆的洪崖洞、成都的春熙路、南京的喵喵街都是网红打卡地的最佳案例。

  2、引领网红潮直播

  疫情黑天鹅下,许多线下业务进入停摆,而直播带货行业却如日中天,越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播,除了携程之外,银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。与薇娅、李佳琦、李子柒、罗永浩、辛巴团队这些头部带货人进行合作,可以立刻引发千万关注,李子柒与缙云烧饼的合作堪称一次经典案例。

  3、形成网红自培养

  在近几年的应届高校毕业生职业选择调查中,有超过一半的毕业生将“最向往的新兴职业”投给了主播/网红。在各地文旅行业的发展中,也应该形成网红自培养,从“网红包装——网红传播——商业变现”三个环节进行打造,颠覆先有产品再有品牌的传统经济生产模式,为文旅经济注入新鲜血液,孵化出属于自己的网红经济产业链。

  4、拓展网红新渠道

  网红经济产业链条愈发清晰、传播媒介逐渐迁移、变现渠道更加多样、垂直细分快速兴起,但也面临着生命周期短、可持续性不强、流量成本升高等发展痛点。文旅行业应该整合直播平台、大众媒体和线下活动三大渠道,通过潮流歌曲、搞笑视频、旅游攻略、明星效应、古风秀场、生活日常、萌宠萌物等内容营造,引起大众多元的情感共鸣。

  四、后疫情时代,文旅策划的四大方向

  文旅营销的目的是为了避免“虚邪贼风”,然后“气从以顺,各从其欲,皆得所愿。”我从《黄帝内经》中得到了四点顿悟:

  1、志闲而少欲:不忘初心,坚持根本

  《黄帝内经》有言:“恬淡虚无,真气从之,精神内守,病安从来?”意思是,人的精神恬淡,无欲无求,真气就会存留体内。精神内守而不耗散,疾病又怎么能够袭来呢?

  逆其根,则伐本,坏其真矣。

  凡事只需略少一分,便可以从中受益一分。吃什么都香甜,穿什么都舒服,生活质朴而满足。

  2、全而不危:尊重受众,充满善意

  《黄帝内经》有言:“所以能年皆度百岁,而动作不衰者,以其德全不危也。”意思是,有些人之所以能活到百岁,动作灵活而不显得衰老,是因为道德修养的完备。古人以“德”为立身之本。

  孙思邈在《千金要方》中提出:“性既自善,内外百病皆不悉生,祸乱灾害亦无由作,此养生之大经也。”

  嗜欲能劳其目,淫邪不能惑其心。

  3、形劳而不倦:动静结合,疏密有致

  《黄帝内经》有言:“食饮有节,起居有常,不妄作劳,故能形与神俱,而尽终其天年。”

  古代养生家认为,形与神是相互依存的。即所谓的“形恃神以立,神须形以存”。若要养好“形与神”,须得协调好“动与静”。“静”有助于培养元气,“动”能使元气更好地循环。

  保持良好的生活规律、适时适度的饮食习惯、坚持有效的身体锻炼。做好这些,能使精神饱满,从而让身体越活越年轻。

  4、心安而不惧:强调快乐,营造梦想

  《黄帝内经》里说:“喜则气和志达,荣卫通利。”心态平和,不患得患失,保持一种积极乐观的心态。人体内的生理活动,就能始终按照自然规律去运行。反观那些整天心事重重、活得战战兢兢的人,很少有能够长寿的。

  中医养生之道,讲究的是“养心调神”。这与《黄帝内经》中,“心安而不惧”的说法是一致的。所谓心安者,在志为喜、在声为笑。喜悦的心情和愉快的笑声,远胜过世间一切保养品。

  万物唯心造,随所住处皆安乐。内心安定、无有恐惧,因而能够自在洒脱。

  每次灾难,都会带来时代反思,也会“倒逼”经济现象和商业模式的迭代。旅游洗牌是时代必然,疫情只是导火索;思路转型是市场必然,病毒仅是催化剂。疫情下的蛰伏期也是难得的休整期,疫情之后,必将迎来文旅行业“美其食,任其服,乐其俗,高下不相慕,其民故曰朴”的终极图景。

  【作者简介】

  贾云峰先生,联合国世界旅游组织(UNWTO)专家委员会委员、教授、博士。

  社会兼职:

  亚太旅游协会(PATA)中国专家委员会秘书长、世界长寿之乡认证委员会首席文旅专家。

  中国旅游改革发展咨询委员会委员(国家文旅部)、中国食文化研究会副会长(国家文旅部)、中国饭店协会客栈民宿委员会副理事长(国资委)、中国文体旅联盟副理事长(国家发改委)、中国黄河文化经济发展研究会营销专业委员会会长(国家水利部)、中华中医药学会国际专家(国家卫健委)等。

  受聘山东、上海、山西、陕西、江苏、浙江、福建、河南、贵州、广西、云南、内蒙古等省政府或省旅游局顾问,参与打造“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“衢州有礼”、“遇见辽阳”、"百岛洞头"、“汝州等你”等众多著名城市品牌。

  专长品牌策划,旅游策划、总体规划,全程指导特色小镇、全域旅游示范区、AAAAA景区、国家旅游度假区、田园综合体创建,大健康产业城市规划与产品落地。

  获“中国十大杰出旅游策划人”、“中国旅游策划杰出人物”等多项国家大奖,出版畅销图书42本。

来源:第一旅游网 责任编辑:朱舒婷
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