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盲盒为景区营销增添新“玩法”
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-09-01      字号:【

       “玩盲盒会‘上瘾’的,为了抽中想要的玩偶,我曾经一次买几十个一起拆,看着收集到的一墙玩偶,心情特别好。”网友豆豆说,她将自己拆盲盒的过程发布在社交平台上,吸引了几十万的“粉丝”,这让她很有成就感。
  
  盲盒源自日本的福袋,是指将玩偶或动漫影视作品的周边放进未经标识的盒子中,消费者只有购买并打开才会知道自己抽中了什么。近两年,以“泡泡玛特”为代表的潮玩企业将盲盒带到了广大青年人中,引发了“盲盒热”。2019年,“泡泡玛特”创造了16.8亿元的营收,不少景区和文创企业看到了盲盒市场的无限潜力,开始研发自己的IP盲盒产品。
  
  令人“上瘾”的盲盒
  
  盲盒收藏爱好者花火是一名90后,她表示,“抽盲盒”这个爱好是需要建立在一定消费能力上的。从2016年入坑以来,她每个月工资有三分之一都花在买盲盒上。“‘抽盲盒’的不确定性让人‘上瘾’。有时候看上一款盲盒,就想凑齐一整套,在经济允许的情况下,一套整箱买是常有的事。一套盲盒可以分为固定款、隐藏款、特别版等。我身边很多盲盒玩家都有这种购买一款IP全套的‘强迫症’。”火花说。
  
  业内把2019年称为盲盒经济的元年,据《95后玩家剁手力榜单》数据显示,近20万消费者人均一年花2万元集盲盒,购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元。火花表示,自己虽然最喜欢“泡泡玛特”的盲盒,每周都要到实体店购买,但是在线上购买的IP款式也不在少数。她的主要喜好点是盲盒中的玩偶要是自己喜欢的卡通形象或是有文化内涵,为此,4月故宫淘宝盲盒“故宫猫”刚上线就“剁手”了一套。
  
  据悉,7月初,故宫又上新了第二批明朝人物盲盒,目前,两批盲盒分别占领了网店热销的第一名和第二名。还有网友表示,自己并不是盲盒玩家,但是故宫的文化属性让他们对这两款盲盒很有好感,也愿意买来收藏。
  
  通过两次发售盲盒系列产品,故宫文创再一次走在了旅游文创商品开发的前沿。中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌表示,“故宫淘宝”每次上新都能引起消费者的共鸣,这得益于其本身文化IP的不可替代性和近些年在文创方面的创新与突破。如今,陕西博物馆、三星堆博物馆也有了自己的盲盒文创,受到了消费者的欢迎。
  
  除了景区自主开发的盲盒产品,还有的景区委托有盲盒经验的企业开发IP产品。例如迪士尼与“泡泡玛特”多次合作,推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具总动员系列盲盒,受到粉丝们的喜爱。火花说,迪士尼IP盲盒是她最喜爱的盲盒系列之一,她几乎收集了全套。
  
  盲盒文创前景广阔
  
  厦门艾大师网络科技有限公司华南区域经理王亮说:“无论是大家熟知的品牌,还是其他盲盒玩具,其玩偶材质基本都是PVC,成本并不高。一个巴掌大小的搪胶玩具,厂家定价均在10元以下,而一个盲盒的售价通常为59元,这其中品牌的经营支出,如渠道、市场、营销广告等方面的成本不容小觑。”王亮表示,目前在盲盒玩法及营销方式相对雷同的情况下,IP开发与运营是企业最应该思考的问题。“消费者认可你的IP设计,才会愿意为这个系列的盲盒买单。”
  
  2019年,厦门艾大师网络科技有限公司开始将“72变趣新零售”文创礼品自动售货机布局到景区、商场、地铁等人流量大的地方。王亮表示,公司计划趁着这股“盲盒热”东风,将产业布局进一步扩大,通过“文创+新零售”的方式,将富有中国文化特色的原创IP盲盒产品出口到海外。
  
  除了像故宫、迪士尼一样推出IP盲盒产品,盲盒的“盒”里还可以装什么呢?
  
  7月27日,“飞猪杭州旅游超级品牌日”线上活动开启。活动按照“一天四时”的理念,将杭州文旅特色分别以“清晨——经典杭州”“午后——风雅杭州”“傍晚——妩媚杭州”“夜间——活力杭州”为主题进行“杭州城市盲盒”打造。这款盲盒包含了联名限量手办、茶叶、张小泉剪刀等杭州特色产品及酒店房券、下午茶券、SPA券等众多文旅大礼。整款系列盲盒充满杭州特色,拓展了盲盒的玩法。
  
  7月16日,中联航联合京东旅行推出“盲盒飞行家”活动,价格为往返含税298元/人,国内44城目的地随机。在京东旅行周年庆期间,此款盲盒上线仅2天订单量就破万。这是中联航将盲盒理念用在航空旅游市场中延伸出的新玩法——产品不再局限于盒子里的玩偶,而是一个个未知的目的地。
  
  陈斌认为,“城市盲盒”和“盲盒飞行家”都属于一种新型的营销方式,毕竟“万物皆可盲”。盲盒经济是建立在潮流玩具基础上的,像故宫这种本身文创商品就卖得好、有足够的知名度的景区及企业,研发的盲盒文创产品才受消费者认可。“目前来看,大部分景区吉祥物IP都还没‘玩起来’。”
  
  用有故事的盲盒做好营销
  
  陈斌表示,对于景区盲盒产品的开发,IP孵化运营最为重要。“要么有一个超强IP,是别的地方都找不到、非你莫属的,要么研发的IP有创意、有意义,符合生活,能抓住年轻人的心。可以从当地的景区文化、消费场景等方面进行融合创新。”另外,“限量”是潮流玩具延续已久的一种传统,和普通商品不一样,把潮流玩具做成艺术品,有收藏的价值,控制数量也是其中一个方面。景区开发的文创商品一般都是大众化的,如何将“限量”和大众化平衡好,也是“玩转”盲盒经济的关键。
  
  王亮表示,一款盲盒“玩得转”,一是有故事、有文化内涵,二是营销做得好。一款盲盒对消费者产生吸引力的原因在于限购、新品、收藏等,这也给盲盒增添了一份无形的“价值”暗示,从而使购买者产生了优越感。当然,没有背景故事的玩具IP也有很多,比如日本的“暴力熊”、Hello Kitty、熊本熊等,都不是靠内容大火的IP,但他们的商业模式基本是以周边、衍生品和品牌授权为主。
  
  陈斌建议,景区未必非得通过手办娃娃的形式进行营销,款式各异、实用性强的日用品均可植入盲盒的玩法,博物馆内的图书、文化衫也可以打包成盲盒进行销售,最主要的是要用好的东西来做盲盒。

来源:中国旅游新闻网 责任编辑:李宛洁
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