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王笑宇:经济新发展格局下中国文化旅游投资变化及趋势
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2021-01-27      字号:【

  文旅市场合理的投资行为,应当基于对消费需求的洞悉,符合经济社会发展的阶段性要求。鉴于世界政治经济的复杂形势,审视中国发展投资、出口、消费的驱动力,尤以消费存在巨大的挖潜机会。其中,高质量文旅市场的消费与投资,既是人民追求幸福生活的现实需要,也是社会经济发展的必然结果。但当前的文旅投资市场还存在投融项目错配、资产属性不清、投资专业性不足、政策支持待完善等问题,亟须在聚焦用户需求、提升专业能力、组织适配的投融资项目、完善相关制度保障等方面进行合理化的改进。

  一、我国文化旅游市场的阶段性特征与发展趋势

  随着中国社会经济发展步入新阶段,参考日本、韩国在20世纪七八十年代后高速发展时期历史,我国市场也逐渐显现出同样的高质量观光与休闲度假市场快速发展、文化旅游市场消费分层及消费升级等诸多趋势,具体包括:

  一是需求侧体现出需求分层、理性消费、主题多元等趋势。随着我国人均GDP超过1万美元,中等收入群体已达4亿,中产阶层在2亿人左右。根据欧美等发达国家发展经验,中产阶层相对于大众阶层,在文化旅游消费方面具有引领作用,存在基础功能型与高级主题体验需求的分层化发展趋势。其一,需求分层,消费细化。即功能型产品品质提升与主题文化体验的多元细化。其二,理性消费,口红效应。即偏好都市休闲与近郊休闲度假市场,具体为,大众在人均消费降低、消费项目碎片化的口红式消费,以及中产在满足性价比的基础上,偏好短途的都市休闲或近郊微度假等理性消费。其三,多元主题文化体验需求渐成趋势。参考日本20世纪70年代发展历史,我国的多元主题文旅体验需求正在提升,疫情将加速释放诸如都市休闲、康养度假、运动休闲、乡村旅游等多元体验需求。

  二是供给侧体现出产品分层、市场下沉、文化IP引领资产赋能转化等新趋势。其一,文旅产品分层,功能型产品品质提升与主题文化体验多元细化。在功能型产品方面,围绕安全、卫生、舒适、效率等进行品质提升;在主题体验方面,更多地关注审美、教育、娱乐、社交等方面的深度体验内容,如尼山圣境的“明礼”体验课程、开元森泊的系列亲子拓展内容。其二,消费市场下沉,文旅开发将围绕都市圈及目的地,向周边二线、三线城市下沉。在此市场也将复制一线城市消费分层、品质提升、主题多元等发展经验。其特点是,围绕都市圈,发展都市文化休闲和周边小城市的近郊度假;围绕目的地,展开系列主题线路串联的小城市特色线路和主题度假。其三,文旅IP的场景化运营将引领资产赋能新趋势。在满足功能型物质需要的基础上,消费者逐渐诞生出多元的主题文化体验需求,而引领休闲旅游体验产品的文化IP逐渐变为市场稀缺资源,后者具有大众认知度高、拥有完善知识产权、易于系统打造文旅消费场景及依托本土文化等几大特征。

  二、文旅市场投资现状及问题

  在全球旅游投资平均增速低于5%的当下,我国文旅投资总体保持两位数增长。如此高增长的文旅投资,关注了速度,极易忽略质量,且存在供需错配、融投错位、模式不清等问题。

  一是供需错配,盲目投机现象频发。遍观我国近3万家存量景区景点,总体上以观光型和功能型居多,休闲体验较少,前者占比超过80%。伴随中产阶层崛起,人们对审美体验、知识获取、文化消费、互动参与等文化体验需求增多,但新增文旅投资中,多为功能堆砌为主的绿地项目(新建综合开发项目)与网红项目,存在明显的供需错配现象。

  二是融投错位,缺乏支持项目发展的适配资金。目前,我国大部分文旅项目的融资渠道较为狭窄,多以债务融资为主,具体包括:其一,股权融资受限,文旅企业缺乏持续融资途径。美国、中国企业的股权融资占整体融资市场比例分别为70%和10%。我国既缺乏早期孵化的文旅创投机构,又缺少适配的融资途径与投资产品。无法实现“募、投、管、退”全周期运行。在我国投资机构的股权退出渠道中,仍以明股实债的企业回购为主,占比近4成。而同期的美国投资机构股权退出渠道中,则主要以并购和IPO为主。另外,诸如房地产信托产品REITs的分散股权投资为上市交易投资产品的方式,因受限于资产确权及持续营收保障等相关原因,一直未能在文旅市场真正开展。其二,债务融资难度大,挑战项目持续发展。我国的文旅企业由于经营资产确权问题,其债务融资的条件也更为苛刻。目前,文旅企业开展最多的债务融资,多为房产或土地资产抵押或索道、交通及运营设施的融资租赁,以及依托经营收入的ABS,即资产证券化,甚至部分基金公司通过“抽屉”协议的回购条款,进行明股实债投资。其三,短债长投频频,造成文旅企业运营失衡。融资手段决定投资方式,在前一阶段的高速投资市场中并未体现。在前期出现严重问题的重庆龙门阵主题乐园、河北狼牙山景区,明显就是因为通过短债长投的方式,盲目扩张、追逐网红项目,最终导致资金链断裂。这一方式,在社会经济上行及市场并购活跃期,存在错位投机的机会,但是在经济趋缓及融资紧缩的背景下,则明显是自杀行为。

  三是投资逻辑不清,导致文旅投资市场难以形成良性循环。文旅市场投资,归其本源是锚定市场、寻找项目、看清模式、赋能增值、合理退出的资本运作循环。但现实情况往往是追逐表层投资热点,忽视深层市场需求。一方面是环境变化,消费演变。当下,人们更为推崇主题文化体验类消费,更喜爱基于本土文化提炼演化出的IP化主题场景再造,更加理性追求功能消费的性价比与体验内容的适当溢价,三线、四线下沉市场也更需要精耕细作。另一方面是符合潮流,模式进化。科学理性的投资就是在消费分层、文化自信、理性消费、下沉市场中,寻找优秀产品与科学的商业模式,在对客产品、聚客渠道及支持服务等方面,寻找新机会、投资新项目。

  三、文旅投资新趋势下的应对策略

  一是洞悉物质与精神刚性需求,投资解决消费痛点的文旅项目。功能型消费品质提升与主题文化体验优化,将是下一阶段的投资方向。一方面是围绕功能型消费,满足安全、卫生、舒适性、性价比;另一方面是围绕主题体验型消费,满足审美、社交、教育、场景化等。因此,投资机构一定要判断被投项目是否在解决功能型产品需求的痛点后,提升了主体体验型需求。

  二是关注本土文化IP、品牌创新,投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。民族文化IP及品牌,将部分取代全球文化IP及国际品牌。根据发达国家发展经验,在社会经济跨越“中等收入陷阱”后,国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升。针对新中产阶层,投资具备场景化整合和产品化落地的动漫、电影、小说等文化IP和品牌资源,进行场景策划、要素组合和产品落地,将成为市场关注焦点。

  三是借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化。通过近40年的快速经济发展与近几年高速的文旅投资,市场上存在着大量的过气商业物业资产,以及运营维艰的文旅项目。投资机构既可以联合运营团队,通过文旅IP与科技产品,将传统空间打造为主题化场景与系列消费产品,也可以通过政策突破,实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割,并对前者实施资产证券化改造。

  四是抓住文旅下沉市场的机会窗口快速布局。根据第六次人口普查数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的7成以上。同时,三线及以下城市和农村的“小镇青年”理财人数年增长14.13%,高于一二线城市3.34%的负增长,消费潜力巨大。文旅投资要抓住这一趋势,将一线城市的成功经验结合下沉市场特点,迅速布局这一市场。

  五是融投一体化,鼓励市场并购重组。其一,融资与投资的机构一体化,以及投资机构细分专业化、投资早期化,将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径;其二,鼓励投资机构开展并购重组,激活市场自身活力。我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程,也是行业并购、优胜劣汰的时期。兼并重组旨在激发资本市场活力,调节市场资源配置。

来源:旅游学刊  责任编辑:朱舒婷
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