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[晟读十年书] 王晟畅谈新营销:文旅新消费时代
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2021-01-13      字号:【

  编者按:

  22岁,她被国家教育部公派英国留学,获得硕士学位;23岁,她课业之余行遍欧洲,是最早一批自由行旅人;24岁,她回到大学校园成为年轻英语老师,人气爆棚;30岁前,她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划,制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会,后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益;30岁后,她开启创业模式投身旅游营销一线战场,她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创,擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广;她光彩照人,是旅游圈一道靓丽风景;她乐于创新,正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织(UNWTO)专家王晟女士。

  2018年,王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单,并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年,在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。

  近日,第一旅游网记者对王晟女士进行了系列专题采访,我们把采访内容整理成文字,通过十篇采访,听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。




  正文:

  在2020岁末跨年大消费之际,文化和旅游部、国家发展改革委和财政部联合印发《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》。《通知》明确,根据《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》工作要求,为稳步推进文化和旅游消费工作,决定开展文化和旅游消费试点示范工作,并启动第一批国家文化和旅游消费试点城市和国家文化和旅游消费示范城市申报评选工作。

  此次提出“试点城市”“示范城市”的评选启动,其实并不意外,早在2019年8月23日,国务院办公厅在印发《意见》时就已提出,推进消费试点示范,总结推广引导城乡居民扩大文化消费试点工作的经验模式,新确定一批国家文化和旅游消费试点城市;并且明确要到2022年,建设30个示范城市、100个试点城市的创建目标。

  再往前推,这背后的政策序曲早已奏响。为贯彻落实党中央、国务院关于促进文化消费的重要部署,2016年4月,原文化部就已联合财政部,印发了《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》,并先后确定了45个国家文化消费试点城市,在全国范围内开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作。可以说,此次文旅消费试点示范城市,是在总结推广引导城乡居民扩大文化消费试点工作的经验模式基础上,有所准备和经验后提出的。

  据不完全统计,截至2018年底,全国45个文化消费试点城市,累计吸引居民消费约6亿人次,实现文化消费约1500亿元,参与试点公共文化机构数量达8344家,参与试点企业、商户数量31544家,形成了推进供给侧结构优化改革,释放需求端消费潜力、打通渠道端上下游、加强大数据应用等若干促进文化消费的有效模式。

  可见,早在2016年,创建文旅消费试点城市的计划就已在国家层面部署。因此,这次2020岁末在全国范围内启动“国家文旅消费试点示范城市”的申报,既是此前全国文化消费试点城市经验的总结推广,更是文旅机构融合后,首次在市场消费层面的深度融合。

  疫情促成文旅消费变革提速

  经济收入三个关键词:出口、消费和投资。而消费,是这三个关键词共同的内在逻辑,消费是经济活动的第一核心。作为正在转型中的经济体,消费是中国经济增长的第一动力,且地位不断巩固加强。2019年的数据显示,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%,居民恩格尔系数为28.2%,处于联合国划分的20%-30%的富足标准,这意味着我国居民家庭对文化、旅游等服务消费、精神消费、体验消费的需求,将会进一步扩大和升级。

  而文化和旅游产业是典型的消费驱动型经济,2020年新冠疫情对国内外市场需求侧的强烈冲击,直接让文旅消费成为受灾最严重、恢复最困难的领域。截至2020年前三季度,全国居民人均教育文化娱乐消费支出为1276元,下降了27.7%,降幅居所有消费类别之首。同时,文旅消费的恢复也相对最为缓慢。拿北京为例,2020年前三季度,北京市人均消费支出,整体已恢复至去年同期水平的88.6%,但人均教育文化娱乐消费支出,却不及去年同期的60%,从而成为全北京市复苏最慢的消费领域。

  而在以上这些疫情对文旅消费的直接冲击背后,另有更加深远的波及影响——文旅受到冲击,直接影响消费,也导致文旅行业从业人员收入减少甚至就业岗位裁剪,从而影响居民消费能力,并在文旅消费总量上产生次生影响,导致文旅经济的恢复难问题。

  因此,面对近期疫情的反复和在一定时间内疫情常态化的预期下,如何以城市为载体,探索文旅消费促进模式、激发文旅消费长效机制、培育文旅消费的新业态、新模式和新场景,是文化和旅游行业全面恢复和振兴的重要课题,也同时从切实工作的角度,呼应了2020年12月政治局会议首创性提出的“需求侧管理”要求,对推动“双循环”新发展格局,也有着极其重要的作用。

  但只能说,疫情至多是给文旅改革摁下了快进键。文旅消费的转型和改革,早已是中国经济发展新阶段的强需求。

  高质量文旅发展抵御中等收入陷阱

  经过近40年的高速增长,2019年中国人均GDP约为1万美元,正式进入到高中等收入国家。随着中欧贸易协定的签署和正式生效,中国实质上就已告别发展中国家的队伍。但随之而来的是,中国经济社会出现一系列新阶段性发展特征,包括GDP增速放缓、新旧发展动能交替、产业结构性调整、人民对美好生活的需求与供给错配等现实发展问题。

  在中国已经进入社会经济中速发展阶段之时,旅游业作为国家社会经济发展“三驾马车”中拉动内需的重要一环,如何促进中国跨越“中等收入陷阱”,并顺利完成社会经济的转型升级,成为未来高质量发展的关键问题之一。一方面,社会从注重数量发展转为注重质量发展;另一方面,国际贸易的再平衡、国内旅游消费扩大内需、增加人民福利以及国内各区域间经济的均衡发展,都是国家战略的重点。

  鉴于旅游发展在国家战略的经济、外交、文化、民生等方方面面都发挥着极重要的作用,在中国社会经济发展的这一新阶段,需要在不影响其必要的市场性的前提下,将旅游业纳入更高的国家战略层面来统筹谋划设计,而不是碎片化地任其在各领域发展,消耗了经济效能。而文化和旅游消费的拉动和变革,是这个全盘布局和顶层设计的有效抓手。

  可是,又因为文旅消费的自身属性,区域文旅资源间之的差异,消费人群的不同,收入结构的不均,以及细分行业的多元,想要形成统一的、自上而下的顶层设计与制度供给,是几乎不可能的,必须充分发挥地方积极性与能动性,探索既符合现实又具备一定的借鉴或示范意义的路径。我想,这也许是此次启动文旅消费试点和示范城市的初衷。

  总结过去试点经验,文旅消费示范的导向也就相对比较明确:

  因地制宜 应充分考虑和发挥当地发展水平和文旅资源禀赋等因素,有选择、有重点地激发文旅消费市场活力和能量。

  突出增量 探索新的发展方式,补齐短板,提升质量,激发潜在的文旅消费势能,形成新的文旅消费增长点。

  创造供给 契合数字化、智能化,以及产业互联网形态的文旅发展新趋势,推动传统文旅产业的提质和升级,加快培养和建设文旅消费的新业态,优化文旅产品和服务供给体系。

  需求驱动 紧跟主流消费群体的偏好和变化,塑造和推出有创意、重体验的文旅消费新场景和新服务,打造文旅消费的新风尚。

  拉动文旅消费升级的城市经验

  不难看出,在摸索成长中,我们的城市文旅消费充分体现也承载了地区间的资源、人群和结构差异;也可以发现,鉴于文旅消费全程既是消费也是生产的特别属性,可以在供给端和需求端,双向革新。

  根据中国经济网刊登宋洋洋的专题解读,结合首批入选文旅试点和示范城市的现身说法,目前经过市场检验,并获得官方盖章认可的文旅消费模式,主要有以下几种。这也是文旅新营销的市场支点。

  数字升级消费体验 通过5G、AR、VR、人工智能和大数据等前沿技术和数字化手段,对文旅消费在产品、服务和场景等重要消费节点进行创新,实现文旅消费体验的提质升级。

  典型:

  苏州“姑苏八点半”项目(科技赋能、数字化场景体验的“文化资源+场景体验+文旅消费”模式)

  杭州“城市大脑”文旅大数据系统(大数据推动数字化营销与管理)

  昆明“一部手机游云南”、济南“一机游泉城”数字化平台(数字化“吃住行游购娱”文旅服务集成。

  品牌塑造消费氛围 依托城市特色资源或优势业态,打造凝聚地方特色的文旅产品品牌、节庆品牌和城市品牌等,扩大优势文旅品牌和城市形象传播,营造文旅消费氛围。

  典型:

  成都“三城三都”城市品牌建设(依托城市特色资源,衍生文旅消费新场景)

  武汉长江首部漂移式多维体验剧《知音号》(打造特色旅游演艺品牌,有效拉动住宿、餐饮及其他过夜综合消费)

  洛阳“洛阳礼物”产品品牌、南京“南京礼道”文商旅品牌、成“这礼是成都”文创品牌(发展特色文旅产品品牌,挖掘特色人文景观资源,集功能性、特色性、文化性于一体)

  长沙阳光娱乐节、“夜星城”消费节、草莓音乐节、青春芒果节等,廊坊首届中华传统文化艺术节、京津冀文化体验展、京津冀运河书香节等(创新举办系列品牌节会和展会)

  文商旅城深度融合 依托城市人文历史资源和发达商业设施,将文旅与商业、产业、城市深度融合,打造文旅消费新场景、发展文旅消费新经济、拓展文旅消费新空间。

  典型:

  上海徐汇区永康路文化休闲街、建业里高端里弄式经济、安福路戏剧街区等(以业态聚集打造文旅消费特色街区)

  重庆渝中区(以文旅资源推动城市更新,优化消费空间)

  冰雪夜间延伸场景 突破时间和季节限制,将文旅消费体验延伸到夜间与冬季场景,延长消费环节和链条,拓展文旅消费的新时空。

  典型:

  长春发展冰雪“冷资源”向“热经济”转化(运用冰雪自然资源优势,丰富冰雪体验场景)

  成都融创文旅城雪世界项目(打破时空限制,探索建设室内冰雪场景)

  济南“泉城夜宴”综合夜消费项目(延长文旅消费时长、创新夜间消费场景)

  重庆渝中区解放碑和龙湖时代天街商圈夜经济升级(升级网红打卡地,聚力发展景城观光夜游)

  精准补贴供需两端 充分发挥政府财政资金对文旅消费的杠杆作用,集中优势资源补给发展痛点,一面从供给侧补贴业态或项目载体,另一面从需求侧以发放消费券、惠民卡等形式补贴消费者,培育消费习惯、激发消费活力。

  典型:

  南京高端文旅展陈、高品质文化艺术类商业展览政府补贴(政府补贴重点业态提质升级)

  武汉文化产业发展专项资金(补贴重点文旅市场主体或项目载体)

  廊坊通过文化消费云平台对城乡居民文化消费按比例进行补贴、苏州精准补贴的文旅消费大数据平台、青岛文化消费公共服务平台惠民补贴错峰发放(文旅消费惠民补贴)

  事业产业贯通链接 兜底性的公共文化服务,效能溢出到文旅产业,文旅产业发展成果惠及到文化事业,促进文化事业与文化产业融会贯通、协同并进。

  典型:

  青岛24小时图书馆、市民文化节、全民阅读活动等品牌文化活动(优化公共文化服务,引导文化消费)

  长春文化艺术进店堂模式(文化事业融入文化产业,融入日常生活消费场所)

  鄂尔多斯“新华书店+图书馆:群众点单、政府买单、新华书店送单”的公共文化融合服务新模式(文化产业促成文化事业转型升级)

  优化供给创造需求 丰富文旅供给体系,推动产业融合发展,打造供需匹配的文旅消费场景,形成需求侧与供给侧更高水平动态平衡。

  典型:

  杭州全城文旅消费地标培育工程(打造丰富多元文旅产品体系)

  长沙“文化+”和“旅游+”战略,与非遗、动漫等跨界融合工程(推动产业跨界融合发展)

  洛阳黄河文化旅游精品带、研学旅行基地等消费场景建设(创新供需匹配的文旅消费场景)

  需求牵引供给升级 重点把握主流消费群体对优质文旅产品和服务以及个性化体验的追求,提供适配的文旅产品和服务,带动文旅产业提质升级。

  典型:

  长沙“超级文和友”沉浸式文化综合体(迎合年轻受众群体需求)

  重庆市渝中区解放碑—朝天门街区消费打卡地(迎合体验型消费需求)

  “南京首演”重点补贴200家演出机构常驻南京(迎合高品质文旅需求,提升供给品质)

  营销文旅消费升级的重点群体

  文旅消费的升级,从地方城市层面,已然摆好菜码,向新一轮文旅营销提出更市场细分、更精深环节的要求。篇幅关系,只提两个群体,它们将迅速引领在新消费成为国家政策的背景下,文旅营销的两个重要维度。

  Z世代、健康向,结构化的文旅消费诉求

  Z世代的个性消费主张 五四青年节一句后浪宣言,宣告了Z世代(95后出生的“后浪”人群)的正式登场。在国内,Z世代已占到消费大军的40%以上;在全球,也已经占据消费人口的33%以上,商业潜力惊人。但他们又是“最难搞”的一个消费群体。从全球看,Z世代作为无国界的一代人,他们绝对不是被动的消费者,他们网上冲浪视野开阔、容易受到各种影响,对体验和服务要求高也爱享受特权,遵守道德又重情怀,十分渴望与众不同。

  紧随文化产业,如今旅游产业也走到了“得年轻人得天下”的发展阶段。谈文旅消费的转型和升级,“后浪”是你绝对不能不研究和破解的关键词。可以说,他们是已经是拉动文旅消费升级的第一市场。

  根据马蜂窝的报告,作为文旅消费人群,Z世代的旅行意愿受疫情影响不大,但会将热情由境外转至国内,旅行的整体预算不降反增,强调安全与舒适。而在旅行内容上,个性化、小众、种草打卡,是普遍需求。这一代年轻消费者对精神价值的满足几乎已超过对物质的追求,二次元文化贯穿他们成长的全程。二次元也与国潮无缝对接,对Z世代人群全面渗透。受此影响,在价值取向上,他们崇尚高颜值,喜欢“开脑洞”,讲求“理想人设”,追捧“同人志”的兴趣共同体,并且社交需求旺盛。

  反映在文旅消费上,Z世代拥有自己鲜明的态度,面向Z世代的营销迅速成为主流,将以“新鲜”、“新奇”和“新价值观”为标签:消费主义的洗礼让Z世代人群通常不会以成本为首要考虑,通过消费获得幸福感的合理意愿,需要正确引导和培育;他们更愿意为兴趣付费,追随偶像和KOL的脚步;他们也是内容价值的高敏感群体,优质内容的互动和参与,是他们实现自我和社交的方式;高颜值和萌宠,是让他们动心的内容标签;但与上一届年轻不同的是,他们的社交,主要在室内而非户外完成,他们的懒和宅,也是设计产品和服务时必须考虑的因素。

  泛人群的健康消费诉求 我昨天看了麦肯锡2020年的中国消费市场报告,发现已经有72%的城市消费者,都在积极追求更为健康的生活方式。在大城市,有60%的消费者已建立对食品健康的牢固认知;而在低线城市,虽然与一二线城市的健康消费理念和习惯未必一致,但对健康的追求也是消费的统一刚需。

  另外,前面讲到的Z世代,虽然追求个性和新奇,但阿里的消费报告显示,后浪群体是购买燕窝和枸杞的绝对主力,后浪女孩喝着燕窝追剧的场面屡见不鲜,保健品和健身更是固定消费支出。所以,对健康的大众消费需求,穿透多个细分人群,拥有庞大基础。

  从文旅消费喜好来看,疫情后明显增长的泛人群的生态游、乡村游、康养游、医养游消费需求,将与健康大消费一起,进一步加大释放。

  高质量双循环下的出境旅游需求

  更高阶的出境旅游功能 没错,是时候重新看待出境游的现下作用了。基于旅游业吸引外汇、扩大就业、增加居民收入等方面的作用,“优先发展入境旅游”一向是中国旅游的首要任务。但眼下中国社会已步入“中等收入”阶段,加速积累的外汇储备,加之国际环境合纵连横的全新发展挑战。旅游发展的重心,也有必要推动出境旅游的顺势更新和发展,这对文旅行业进入新的高质量发展时期,有促进作用。

  以合理的出境旅游收支的赤字,来平衡贸易黑字。

  内循环为主、外循环赋能、双循环畅通,将是今后阶段的中国经济的发展模式和时代特征。中国发展进入新时期,要素禀赋与40年前相比,已发生根本变化,经济规模、贸易规模、资金跨国流动规模等均居世界前列。2020年疫情助推的一系列魔幻事件,也加剧国际经济政治环境的大变化,中国与国际发达经济体的关系,从互补合作为主转变为互补与竞争合作并存。出境游文旅消费,释放出巨大需求与能量。

  融入国际市场,以出境旅游为核心助推经济的“再平衡”

  合理范围内的出境旅游赤字,在合理程度上增加服务贸易支出,可以明显缓解国际贸易黑字,作为国际协调之间的缓冲功能十分重要。基于出境游文旅消费灵活柔韧的特点,适度鼓励出境旅游,有助于实现与当下世界经济的“再平衡”。

  三、有利满足高质量文旅需求的海外旅游投资,同时促进资本利润回流

  跟高水平的双循环,既要内向集成全球资源,继续吸引外资流入,继续引进先进技术,继续进口自然资源;同时也要外向集成全球资源,扩大对外投资规模。出境游的高质量发展,必定带动中国本土旅游企业的进一步国际化,拥有世界旅游版图上与市场经济体量同等的话语权;另一方面也能有效地利用国内的剩余资本,围绕对中国出境游客的海外服务,缓解贸易摩擦并带来利润回流。

  四、真正树立文化自信和国家形象,切实促进国际文化旅游经济交流

  举例说,“一带一路”、“RCEP自贸交流”和“中欧合作”,在助力国家经济转型、国家软实力提升、国家文化传播与国民文化自信上将发挥巨大作用,将旅游发展、文旅消费创新和变革,融入这些对外战略的建设,具有国家形象和软实力建设的战略高度。

  某种意义上,出境游的营销,有一个角度历来被忽视,那就是对“中国游客”和“中国文化消费市场”的营销。这已经不是只属于未来的营销,在高水平双循环的新阶段,有必要尽快落实实施。

  回到文旅消费试点和示范城市这个出发话题。值得强调的是,《关于开展文化和旅游消费试点示范工作的通知》原文明确:要将促进文化和旅游消费,纳入新型城镇化建设、扩大内需和经济社会发展的大框架;要系统研究、统筹安排、有序实施。其内涵是让这些试点和示范城市,具有全域带动效应,而不是成为单一的城市文旅消费集区。

  从消费入手,将旅游发展与拉动内需、平衡区域发展等国家高质量发展战略相结合,正是解决城乡二元结构、平衡区域差异的重要国家战略助推器。而随着国家的制度性开发建设不断加深,文化旅游的国际化高水平发展,也是国家扩大开放的必然要求。

  总之,跨入2021年,万象更新,文旅消费的新阶段已然开启,在此背后,时代的经济巨轮,正向着高水平的双循环发展模式,稳稳前进。

  受访嘉宾简介


  王晟(Daisy Wang)

  联合国世界旅游组织(UNWTO)专家

  全球幸福指数联盟(Happiness Alliance)中国顾问

  兼任中国旅游协会妇女旅游委员会委员、北京第二外国语学院MBA产业导师。

  参与编制联合国世界旅游组织(UNWTO)项目:《山东省旅游产业发展总体规划2016-2025》、《海南省国际旅游营销战略总体规划2019-2025》、《黑龙江省全域旅游发展总体规划2019-2030》和《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划2019-2030》等。

  参与策划“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“丝绸之路之旅”、“衢州有礼”等中国众多著名旅游品牌,以及挪威、丹麦、芬兰、瑞典、西班牙、美国、加拿大、希腊、苏格兰等国目的地的中国推广。

  专长旅游策划、目的地品牌规划、文旅营销战略、数字营销战略、目的地国际营销、世界文化遗产旅游战略和非遗文旅振兴战略,获“中国旅游业杰出女性奖”、“温暖浙商”等多项荣誉,出版畅销图书10余种。

来源:第一旅游网 责任编辑:朱舒婷
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