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[晟读十年书] 王晟谈新营销:旅游产业互联
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2021-01-11      字号:【

  编者按:

  22岁,她被国家教育部公派英国留学,获得硕士学位;23岁,她课业之余行遍欧洲,是最早一批自由行旅人;24岁,她回到大学校园成为年轻英语老师,人气爆棚;30岁前,她任省级卫视助理节目总监主攻旅游策划,制作主持几十场大型旅游目的地英语推介和联谊会,后任职美国纳斯达克上市公司积极参与慈善公益;30岁后,她开启创业模式投身旅游营销一线战场,她是中国旅游国内外创新传播一线案例战略主创,擅长中国市场战略营销主导近百旅游目的地推广;她光彩照人,是旅游圈一道靓丽风景;她乐于创新,正在酝酿全新发展方向。她就是联合国世界旅游组织(UNWTO)专家王晟女士。

  2018年,王晟女士成功入选新时代中国旅游业女性发展论坛发布的首届“中国旅游业杰出女性奖”榜单,并荣获“新时代旅游行业女性榜样”创新达人称号。同年,在浙江日报发起的评选活动中荣获“2018浙商温暖者”称号。

  近日,第一旅游网记者对王晟女士进行了系列专题采访,我们把采访内容整理成文字,通过十篇采访,听她聊一聊中国旅游在新时代中创新传播的新逻辑。




  正文:

  每到年关,总要回顾加展望。2020遭遇全球疫情的黑天鹅,整个世界闹哄哄,从各个纵深层面讲,都是真正的变局之年。这几天,回顾2020的整体业务,总结出两个最明显的趋势:

  ⦁ 我们的甲方,从传统的文旅职能部门,转变成越来越多的城市治理和宣传管理部门;这说明,文旅的品牌特性,正在更大程度上承载城市的软实力要素,或者说,文旅消费,与城市所面向的大众消费高度重合,或者具有先导作用。

  ⦁ 贯穿全年,承接了一些顶级品牌跨界做文旅的项目,比如泸州老窖、青岛啤酒和沙县小吃,外界会觉得匪夷所思,但深入了解后又会觉得水到渠成;可见在旅游行业的更大空间拓展上,旅游人喊了多年的“旅游+”,经过市场的自然探索,都殊途同归,变成了“+旅游”。这是文旅产业特性决定的,也是文旅融入产业互联的方式决定的。

  巧的是,就在这段时间,文旅部、发改委和财政部联合公布了第一批国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市的名单,意味着国家对激发文化和旅游消费潜力的空前重视,也代表着将文旅行业发展和创新融入“发展壮大新动能”的再次主张。

  那么作为文旅人,我们极有必要去洞察这个信号背后的主要因素——

  中国社会已进入宏观经济的窗口期,必然走向更高级的社会形态;而伴随着全球经济动荡中的前行,上一轮产业革命对生产效率的提升已经明显放缓;提振经济的目光,聚焦在了产业互联网这个并不新的新话题上。而旅游产业的发展,也亟待在供给与需求双侧改革的调整中逐步升级。

  重新认识产业互联网

  此前,“互联网+”这个名词深入人心,也是各地旅游部门年度计划和年终总结中必定出现的词。但我深信,大部分人对“互联网+”的认识,其实是片面的,它的真正内涵,就是产业互联网。

  何为产业互联网?顾名思义,是基于互联网技术和生态,对各个垂直产业的产业链和内部的价值链,进行重塑和改造,从而形成的互联网生态和形态。产业互联网是一种新的经济形态,利用信息技术与互联网平台,充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,实现互联网与传统产业深度融合,将互联网的创新应用成果,深化于国家经济、科技、军事、民生等各项经济社会领域中,最终提升国家的生产力。

  而在祖国各地考察寻访的实际工作中,我们会发现各类自我探索和成长中的产业互联网的中国形态。通常由地方政府或者行业领导地位的企业来主导打造,自然也不可缺少资本的推动和辅助,因为资源特色和背景构成不同,我这里主要从文旅视角出发,简单总结以下四个类型:

  一、核心企业推动和主导的产业互联

  一般由行业的龙头企业发起并推动,依托企业自身在产业多年积累下来的客户、人才和技术等方面的综合资源优势和核心能力,通过平台开放化,打造产业级的生产和服务共享平台,为该产业链的上下游企业进行赋能,以大企业优势,带动产业链上的各环节中小企业共同发展,实现产业链的整体转型提升。同时,龙头企业自身也在传统业务之外,打造出一个基于互联网新模式的多元价值平台,实现裂变式增长。

  比如我们的重要合作伙伴浙江大丰实业,就是在中国在文体旅装备制造领域的龙头老大,标签作品遍布海内外,大丰发起成立的“中国文体旅产业联盟”,由大丰在2016年发起成立,基于企业自身优势,涵盖文体旅产业(设施)咨询、研究、金融、规划、设计、管理、研发、制造、工程、运营、维保、导演、创意、策划、演艺、票务、经纪业务的知名企业、研究机构及社会团体组成的,体现联合性、专业性和行业性。

  二、区域特色产业集群的转型升级

  一般以地方政府、行业协会,或者产业核心企业等多方共同发起,来打造产业互联网平台,带动区域产业集群的整体转型升级。这类产业互联网的形态,具有鲜明的县域产业集群特色,通过产业链的深度打通,实现一二三产的高效融合。

  县域特色产业集群往往由当地政府支持行业协会中的骨干企业以及当地国有投资控股企业、金融和投资机构等联合发起,具有熟悉产业生态、掌握产业关键资源要素、易获得投资等天然优势,也更容易得到政策倾斜、孵化期资源等支持,但同时需要避免发生架构不稳定、落地执行效果差等问题。

  这种形式,在我们策划的特色小镇案例作品中多有出现,比如猪八戒网·八戒印艺小镇,就是互联网独角兽猪八戒网,与区域产业集群“中国印刷城”温州苍南县的成功牵手。通过产业互联的顶层设计,推动中国印刷产业的整体转型发展,也是推进县域经济创新发展的重要手段。

  三、商贸物流的数字化转型和集成服务

  这种形式,通常也是依托龙头企业积累下的深厚专业的商贸市场基础,已经形成天然的平台优势和产业资源。一般都会经历数字化转型的完成,将线下客户资源优势,与线上平台一体化融合打通,为产业链上的从业者提供从交易、支付,到物流、供应链金融等领域的供应链专业服务,再通过线上交易数据的累积,为交易双方提供信用保证体系,提升复购率和交易效率,大大降低交易成本,推动整个产业生态的提升。

  在此基础上的更进一步,就是基于良好的品牌影响力,向产业供应链的集成服务商转型。

  我们多年的重要合作伙伴泸州老窖集团,另有一个正在积极探索的身份,中国白酒产品交易中心。

  四、行业资讯平台或SAAS商的服务升级

  基于互联网的行业资讯平台(一般以行业为名称,叫“XX网”),或者行业SAAS解决方案提供商,主要功能是为行业圈子提供行情资讯、价格指数等,积累下大量的行业用户信息和垂直流量。但往往由于缺乏服务的深度和粘性,造成信息和流量的浪费。所以近年来,这些资讯网或者SAAS商,也纷纷转型产业互联网,他们的服务也从原始阶段的交易促成,升级到了基于行业大数据的优势积累和大数据的分析应用,产业供应链延伸的集成服务。

  2018年,我们有幸主导策划了“世界白银产业资源配置中心”上海国际白银产业科技金融城的概念规划,让白银产业链各要素在城中集聚,就是这种产业互联的形态。

  产业互联的核心和应用

  从以上四类产业互联的形成特性,不难发现,要在一个产业领域或者一个地方区域发展产业互联网,就必须同时具备产业洞察、资源整合、平台赋能、技术实现和运营管理的核心能力。而在战术上,产业互联的日常重要工作就包括:体系管理、市场关系、平台功能、线上线下服务运营、品牌管理运营、产品营销推广、大数据运营、风险管理、技术迭代运营、资本运营和公关运营(政府、行业、伙伴关系)等。

  那么,产业互联网的实际的行业应用,尤其是文化和旅游行业的产业互联实践,目前处在怎样的水平呢?

  根据《2019-2020中国产业互联网指数报告》的结论,2019-2024年产业互联网相关投入带动的GDP增量,将达到整体GDP增量的13%;但目前产业互联网的整体渗透率较低;相对而言,第三产业的产业互联程度较高,C端互联网发展拉动明显;而从各个产业构成环节的目前表现来看,越接近消费端,产业互联程度越高,呈现出C端驱动的特征。

  中国互联网经过20年的飞速发展,其实基本建立的是一个发达的消费互联网,而国家今天讲的供给侧改革,反映在互联网的维度里,就是要建立起产业互联网的内部连通,以及产业互联网与消费互联网的高度连同。我们说流量红利跑马圈地的时代已经过去,现在是互联网服务“深耕细作”时代的开启,概念创新已不能包打天下,重整产业链上下游的核心环节变成了根本目的。

  产业互联网带来的信息连通、流程优化和效率提升,将释放各个行业的巨大潜能。这当中,文旅处在怎样的位置?

  从清华大学互联网产业研究院、艾瑞咨询、国家统计局和教育部联合发布的2019-2020数据看,在90.03万亿元的国内生产总值GDP中,第三产业DGP达到46.96万亿元,超过一半;其中,文娱产业直接贡献的DGP产值是4万亿元。而在消费端,在中国居民19853元的人均消费支出中,教育文化娱乐消费支出占到11.2%;排名在此之前的支出内容分别是食品烟酒28.4%,居住23.4%和交通通信13.5%。

  以上数据也反映,文化产业作为新兴产业,仍存在起步晚、创新缺乏、同质竞争、结构趋同等问题,丰富的文化资源未能得到充分利用,制约了文化产业的发展。而相比文化产业,旅游产业的总盘,甚至显得更小一些。但必须看到,互联网和新技术的应用,快速并深刻改变着传统文化和旅游产业和格局,驱动文旅产业内部整合、转型与升级。依托产业互联网思维的“+旅游”,可谓是旅游产业真正转型升级和壮大的开始。

  旅游领域的产业互联

  现在回想起来,中国旅游提出“智慧旅游年”是在遥远的2014年。当时的主要目的是引导和推动智慧旅游目的地的建设。但旅游作为综合性产业,涉及众多行业,所以经验也证明,单纯的智慧旅游建设,并未实现预期的目标。

  其后,便是“互联网+”和“旅游+”时代,更多集中在消费领域。总的来说,消费互联网更多是对存量价值的解放,对存量本身的性质和服务内容现状,无法做到大的改变,只对其排列方式进行重新组合,但仅仅是这种重新组合,已经爆发出巨大的力量。

  相比消费互联网,产业互联网的核心优势,是产品和服务内容的根本性变革和提升,这就需要优质的产品和服务生产商。如果说消费互联网解决了消费的便利和快捷的问题,在此基础上,产业互联网解决了安全与质量、品质的问题。

  对照旅游行业,旅游业在初步满足消费者“有得玩、玩得起”的需求之后,还需让消费者“玩得好”,也开始向旅游体验和服务的高品质发展。另一方面,旅游行业内传统环节大量存在的产能过剩和同质化恶行竞争问题,也急需化解,促进产品和服务升级,加快向品质、绿色、可持续方向转型。

  那么在旅游政府管理层面,充分尊重和释放旅游产业的市场性,建设良好的营商环境,以健康的方式与旅游企业建立合作或理顺关系,并提供必要的监督和保障,是对旅游产业互联的保驾护航。

  在旅游的资源端,升级资源服务平台的构建,一方面通过促进旅游资源和资本的结合,吸引民营经济、国际资本参与重大旅游项目开发,提升投资规模和投资质量,促进旅游企业集团化、规模化、品牌化、国际化发展,打造一批具有国际竞争力的旅游品牌;另一方面,依托旅游项目多、投资需求广、消费规模大等优势,通过建设旅游要素市场,促进旅游业产融结合,推动旅游产业链向高端发展,促进旅游产业从单纯依靠数量增长,向更加注重质量提升的转型升级。

  而在旅游产业的服务端,则需要让商流、资金流、信息流更加通畅,一切从旅游消费者的需求出发,以技术驱动的合理配置,大程度地连通目前行业内壁垒分明的信息孤岛,转变思路,进行供应链管理。

  这一点,我愿意展开说一下。行业现状是,各类酒店、航司、OTA和服务商数据,无法打通,所以传统中小旅行社的真实身份,其实是OTA背后的供应商,是OTA服务的最后一公里,而旅行社之间的赛跑,实质上也就是供应链跟供应链的比拼。那么在产业互联的思维下,把供应链所有节点上的企业,看作是环环相扣的一个有机整体,实现全过程的战略管理,就能增加整个供应链的效率,优化库存等传统普遍的问题。

  回望2020这一年,整个旅游行业在遭遇重创后,并未在迷茫中停滞,一整年全行业的文旅消费救市和信心重振,某种程度上,应该是中国旅游产业互联网发展的一次难免惨烈的触底反弹。

  此时,一个大趋势无比清晰——旅游产业互联网的建设和发展,正在成为经济增长的新动能。这种变革才刚刚开始,我们唯有拥抱这场产业互联网带给旅游业的更全面、更深刻的革命,才能赢得旅游产业的未来。

  受访嘉宾简介

  王晟(Daisy Wang)

  联合国世界旅游组织(UNWTO)专家

  全球幸福指数联盟(Happiness Alliance)中国顾问

  兼任中国旅游协会妇女旅游委员会委员、北京第二外国语学院MBA产业导师。

  参与编制联合国世界旅游组织(UNWTO)项目:《山东省旅游产业发展总体规划2016-2025》、《海南省国际旅游营销战略总体规划2019-2025》、《黑龙江省全域旅游发展总体规划2019-2030》和《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划2019-2030》等。

  参与策划“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“丝绸之路之旅”、“衢州有礼”等中国众多著名旅游品牌,以及挪威、丹麦、芬兰、瑞典、西班牙、美国、加拿大、希腊、苏格兰等国目的地的中国推广。

  专长旅游策划、目的地品牌规划、文旅营销战略、数字营销战略、目的地国际营销、世界文化遗产旅游战略和非遗文旅振兴战略,获“中国旅游业杰出女性奖”、“温暖浙商”等多项荣誉,出版畅销图书10余种。

来源:第一旅游网 责任编辑:朱舒婷
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