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倪阳平 孙逸 | 新冠疫情对文旅企业影响的问卷报告及未来高质量发展建议
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-07-07      字号:【

        4月29日,2020中国旅游科学年会暨第三届全国旅游管理博士后学术论坛在北京召开。会上,我院李仲广副院长宣读2020年中国旅游科学年会优秀会议论文名单,戴斌院长为优秀会议论文作者代表颁发证书。《新冠疫情对文旅企业影响的问卷报告及未来高质量发展建议》(作者:倪阳平、孙逸)获得一等奖,全文如下:
  中国青旅集团有限公司(后称青旅集团)将问卷设计规划为综合概况、疫情影响、振兴策略三大范畴,二十三个具体问题。第一部分呈现被调企业业态分布、人员及营收规模等“综合概况”,以大数据为基础,勾勒被调企业现状画像;第二部分归纳和分析了疫情对文旅企业的影响,通过对“疫情影响”范畴的具体数据,结合宏观行业趋势,得出疫情对文旅业冲击巨大,中小文旅企业2020年普遍经营困难,现金压力大,对行业恢复信心不足的研判;第三部分为疫后振兴策略,梳理“需求规划”部分企业自救和对外部需求的大数据,找准自救方向和外部政策资金扶持精准点,为文旅企业未来高质量发展建言献策。
  
  一、 被调企业概况分析
  通过本部分数据建立被调企业数据画像,为分析疫情对文旅企业的具体影响和对未来高质量发展建议提供底层数据。
  
  (一)业态分布。参加本次问卷的企业基本涵盖了全部类型,参与度较高的前三位是传统文旅企业,分别为:25.22%传统酒店,19.13%自然景区,16.52%传统旅行社。
  
  图一 被调企业行业分布图
  
  (二)人员规模。参加调研的企业人员规模占比前三位为:10-49人占比28.7%,50-99人占比17.39%,100-299人占比26.96%,10人以下的占比12.07%。300人以内的占比达到85.34%。
  
  (三)营收规模。问卷将营收规模划分为500万以下、500-999万、1000--4999万、5000-9999万、1-10亿、10亿以上六类规模,2019年营收规模占比前三位为:500万以下占比27.83%,1000-4999万占比26.09%,5000-9999万占比15.65%。
  
  (四)利润水平。问卷将利润水平划分为500万以下、500-999万、1000--4999万、5000-9999万、1-10亿、10亿以六种规模,其中2019年毛利润达到500万以下的占比59.13%,500-999万占比13.91%,1毛利润500万以下的超过一半。
  
  以上数据显示,本次疫情对传统文旅企业如酒店、自然景区、旅行社影响较大,年营收在5000万以下规模、毛利润在500万以下、从业人员300人以下的中小民营文旅企业对于调研参与积极。
  
  二、 疫情对文旅企业的影响
  
  本部分包含疫情造成的影响、企业应对措施、运营压力、乐观程度、2020年营收和毛利润预期、维系周期、预计复工时间、纾困建议九个问题。
  
  (一)运营影响。问卷将疫情带来的运营影响细分到人员工资和房租等固定支出、市场和订单流失压力、复工期不定、新业务升级、退改签压力和在建项目处置等11类多选题。数据显示,维持运转、订单流失和复工期不确定是目前文旅企业面临的三大问题,其中65.22%表示维持运营资金紧张,53.91%表示市场和订单流失严重,48.7%表示复工期不定带来决策困难。
  
  (二)现金流影响。问卷将现有情况下企业流动资金分为1个月之内、2-3个月、4-6个月、暂无判断四类。其中3.48%的企业表示现金流不够支撑1个月,30.43%表示能维系2至3月,近60%的企业资金储备可维持4-6个月。
  
  (三)营收影响。被调企业对2020年营收预期普遍不甚理想,35.65%预计营收下降30%-49%,29.57%预期营收下降50%-80%,25.22%预期营收下降29%之内,仅有2.61%预测企业营收不降反升,6.96%表示现阶段对未来营收无法预判。
  
  (四)预期影响。39.13%的企业表示预期会亏损;32.17%表示艰难活着;6.09%的企业预期悲观,可能破产;仅8.7%预期乐观。交叉数据显示不同细分领域的预期大相径庭,VR在线旅游类业绩逆势强劲增长,自然景区预期中性,而特色民宿类企业对发展预期悲观。
  
  本报告形成于2月底,当时新冠肺炎并未发展成为全球性公共卫生事件,故各文旅企业对疫情的冲击力普遍预估不足,导致本报告中部分数据可能过于乐观,同现阶段行业趋势有一定偏离度。
  
  (五)企业需求。本部分包含政策需求、资金需求、融资需求和转型需求四个方面。

  
  1、政策需求。73.04%的企业希望得到政策减免税支持,71.3%希望得到低息或免息贷款,67.83%希望降低五险一金的缴纳比例,53.91%希望成立专门文旅纾困基金,其他企业选择了诸如减免房租等不同需求。
  2、资金需求。问卷将企业对发展资金的需求量级划分为自有资金充足、99万以下、100-299万、300-499万等七个等级,其中占比前三位的需求为:20.87%资金需求量100-299万,资金用途集中于人员工资和房租以维系生存;14.78%资金需求量为300-499万;13.91%的企业希望获得5000万以上规模的资金,多为自然景区类企业,用途多为升级改造和新建项目。
  3、企业转型需求。问卷对企业转型列出营销方式、轻资产转型、资本合作、沉浸式影像和声光电夜游、创立或引入IP等方向。其中39.13%意识到在线宣传是未来趋势;34.78%计划从大中型重资产向小而美的轻资产模式转型;30.43%的企业希望引入资本或国企合作;18.26%筹划利用VR/AR等技术打造新增长极;15.65%希望引入声光电等科技手段升级景区。
  
  以上数据显示,本次疫情引发文旅企业对风险管控的深度认识,普遍倾向于进一步控制投资规模,增强营收模式和加强与科技结合,“做小、做轻、做新”,希望政府出台相关政策给予文旅行业扶持,民营中小文旅企业融资难的问题突出。
  
  三、 从疫后振兴谈策略
  
  疫情带来危机,危险中蕴藏机遇,危机也必将带来变革。只有在危机中发现机遇,勇于创新、勇于变革的企业才能熬过冬天迎来春暖花开。
  
  (一)疫情发展带来营销方式变化,要求文旅企业加快科技赋能。这次疫情造成全国所有省市区卫生一级响应,这是新中国成立以来的最严重的的公共卫生事件。全中国14亿人口足不出户,生产生活受到重大影响,经济活动和区域交流几乎停滞。传统的文旅行业“吃住行游购娱”六要素,无一都需要人的流动,疫情造成的人流阻断给予文旅行业致命打击。文旅产品的主要用户是青年人,90后青年已经成为消费主体,他们的消费习惯已经发生了深刻改变。这一代青年人是互联网原住民,他们对信息化的感知和个性化需求更强烈,他们更适应于互联网生活。用户消费习惯的改变推动了疫情期间网络购物等电商平台,抖音、快手等短视频平台的业绩暴增。
  
  随着5G时代的到来,文旅行业从1.0版本的旅行社时代,到2.0版本的OTA时代,最终将到达3.0板块的5G时代。当下流行的短视频业务,青旅将它称之为2.5时代,文旅要重视用户行为习惯的变化,重视科技进步带来的行业变革,不重视科技的文旅企业注定会被淘汰。以直播和短视频为切入口,融入景区目的地营销、特色民宿和文创产品带货,转变营销方式,众多企业创新营销方式,拥抱新技术,加快营销转型,在危机中抓住机遇,实现新的发展。技术推动行业变革是总体趋势,不是疫情导致了这个趋势,疫情只是加快了变革的到来。
  
  (二)疫情发展带来投资规模的思考,要求文旅企业更加关注经营风险。疫情冲击倒逼文旅企业更重视风险控制、营收能力、现金流和企业规模,本次疫情让部分重资产文旅企业陷入泥沼,难以抽身。可以预见,过去动辄几十亿、几百亿的重资产投资模式将经历业绩拷问,贪大求多回报率低的项目将受到限制,“体量适当、轻重结合”的“小而美”类文旅投资项目将被更加重视,更多企业会重视现金流和负债率,优化投资模式和投资结构。
  
  (三)疫情发展带来行业洗牌,好的文旅标的会受到资本关注。优胜劣汰是历史规律,本次疫情无疑将加速行业洗牌速度,疫情是一枚试金石,潮水退去,方知谁在裸泳。2月份的调研数据显示,69.56%的企业认为对国内旅游业影响至少在三到六个月,国际旅游业前景不明,这意味着会有更多类似“百程旅游”的企业将被迫出局。未来半年,将是文旅类企业的考验期,投资规模和经营结构不合理的企业将加速淘汰,成本收益比好的企业也许能渡过难关。基于对文旅市场的研判,资本雄厚的文旅企业将加快并购步伐,扩大规模,增强实力;抱团取暖、主动寻求资本并购也是部分文旅企业的一种选择。
  
  (四)疫后振兴推动产品形态创新,要求文旅企业加快产品迭代。“人均GDP突破1万美元后,精神类消费支出占比将不断增加”是被验证的经济学规律。2019年中国人均GDP迈过1万美元大关,消费者对美好生活向往必然带来文旅产品供给升级,疫情发展加剧了行业竞争,要求文旅企业特别关注产品创新。15.65%被调企业关注声光电、夜游经济等体验升级;18.26%被调企业选择加大科研投入,加快开发线上线下融合产品。
  
  文旅行业是一个常变常新的行业,文旅人需要树立创新意识、提高创新能力。在新冠疫情下,面对国内外经济发展出现的新变化,文旅行业要“准确识变、科学应变、主动求变、变中求机”,才可能以创新为驱动力,在行业低谷期找到突破口。要不断解放思想,破除旧观念和老做法,打破惯性思维和路径依赖,以市场为导向谋划新举措。
  
  关键词:文旅企业、疫情影响、高质量发展
  
  作者:
  倪阳平(1972—)男,陕西人,中国光大集团股份公司文旅事业部总经理,中国青旅集团有限公司党委书记、董事长,华中科技大学博士、南洋理工大学EMBA,研究方向:文旅融合、宏观经济与公共关系、现代企业治理体系建设等;
  通讯作者:孙逸(1987—)男,山东人,中国青旅集团有限公司团委书记、战略发展部高级经理,管理经济学、哲学双硕士,通信地址:北京市东交民巷饭店写字楼,邮编100006,通信邮箱,308218322@qq.com。

来源:中国旅游研究院 责任编辑:李宛洁
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