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戴斌:乡村文旅人才要靠得住、留得下、用得上
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-11-29      字号:【

  近日,2019年乡村文化和旅游能人专题培训班在成都举办,戴斌撰写专题培训材料,主要内容如下:

  文化和旅游部高度重视系统和行业培训工作,本班次的培养对象是乡村文化和旅游能人。根据人事司的要求,我结合乡村文化建设和旅游发展所面临的形势与问题,旅游专业人才的培养目标和成长路径谈几点个人看法,供同志们参考。

  一靠得住,就是要自觉认同文旅融合新时代的战略使命

  任何时候都不能忘记国情、旅情,更不能忘记文化和旅游人的战略使命。2018年是旅游市场成就创历史新高的一年,国内旅游55.39亿人次,出境旅游1.49亿人次,国民出游率超过4次。总量和平均数据的背后,是广大的农村居民特别是中西部地区的农民,一辈都没有离开过自己的乡村。对于他们来说,到县城去看一看,在家里接待城里来的客人都是令人喜悦的事情。必须要清醒地认识到,我国仍然处于“大基数、稳增长、低消费”的大众旅游初级阶段,观光仍然是国民旅游的基本市场,这是基本国情,也是旅游业的基本面。不论是文化工作者,还是旅游从业者,都不能离开人民群众和人间烟火。历史一再证明,偏离广大人民群众需要的事业和产业,是做不好、走不远、做不大的。因此,文化和旅游人要始终以满足广大人民群众的文化权益和旅游权利为使命。

  任何时候都要牢牢把握大众旅游的市场基本面,密切关注主流市场的演化方向。“读万卷书,行万里路”自古以为就是中华民族的优良传统,出国旅游尤为人民所向往。三十年前,人们对小康社会的描述“吃有肉、住有楼,还有闲钱去旅游”。今天,全面小康社会就要建成了,旅游已经成为人民群众日常生活消费的重要组成部分,或者说旅游正在加速进入老百姓的日常生活选项。数据表明,旅游市场的主要推动力量主要是来自城乡居民短距离、高频次的休闲旅行,而非长距离、低频次的度假旅游。游客关注美丽风景的同时,更加关注美好生活,城乡目的地从戏剧场到菜市场,正在成为主客共客的新空间。2019中国夜间旅游发展报告提出了“黄金四小时、白银六公里”的消费法则,则从城乡居民的本地休闲的角度印证了这一判断。

  高度重视并充分利用乡村文化和旅游消费持续增长、创业创新日趋活跃的战略机遇期。越来越多的城镇居民愿意选择乡村作为周末和节假日旅游目的地,日子过好的农村居民也期待本地的文化消费和近程休闲空间。2018年,乡村旅游市场规模已经达到28.2亿人次和1.63万亿元。受市场溢出将效应的影响,乡村旅游接待户、“农家乐”、民宿、田园综合体等业态蓬勃发展,加上旅行商、旅游集团和资力市场助力,乡村旅游对精准扶贫的成效已经开始显现。中国旅游研究院调查显示,对乡村生活方式和环境的向往是游客选择乡村出游的主要目的。可以看出,游客之于乡村,是对田园牧歌的渴望,是对乡村生活的期许,是对当地生活方式的深度体验。民宿可以是一个住宿体验的场所,也可以是文化体验空间。游客在与民宿主人互动中,更近距离的接触当地的风土人情、生活习惯,融入当地生活。无论是田园风光、农业生产活动和农业文化景观,抑或是乡村建筑、聚落形态和传统节日,再或是乡村特有的传统烹饪方式和天然的食材。乡村对于游客的吸引力始终是“传统和自然的空间,宁静和祥和的氛围”,这样的“理想风景画”中不应该出现贫瘠的土地、污染的河流和贫寒的生活。

  文旅融合进程加速,正在从理念融合、组织融合走向市场、项目和产品层面的深融合、广融合和真融合。乡村文旅融合要将文化脉络融入乡村肌理,通过文化提升乡村旅游发展质量,丰富旅游产品丰度,提高游客满意度。不能说春天到乡下看看油菜花、吃几个农家菜就是乡村旅游了,不能说开个直播、养个网红、做几个卖萌的手机壳或者冰箱贴就是文旅融合了。人们从城市的喧嚣走向乡野小巷,期望的是体验村民的日常生活,追求的是村民给予的触手可及的温暖,向往的是乡村所折射出的质朴和纯真。了解了游客的真实诉求,用旅游业多年探索的行之有效的市场观、产业观来发展乡村文化事业,使得乡村文化在村民生产生活实践的基础上,始终是有功能的、是鲜活的、是生动的。

  国民有旅游权利,也有文化权益。我们不能用城里人的想像去建构当代的田园牧歌,更不能为了留住记忆里的乡愁而限制农民发展的权利。游客眼中的诗意田园,不应以牺牲当地村民的权益为代价。对于世居于彼的村民而言,他们有权利看电视、吹空调、用抽水马桶,有权利要求在干净整洁的街道上行走、在安静舒适的图书馆阅读,有权利深夜归来有路灯照明,有警察守护。总之,他们和我们每个人一样,有权利享受现代文明的一切。现在一种“原生态”的说法,食材要天然的、制作要手工的,似乎什么都要保持传统的样子。只要稍稍看见一点儿现代文明的影子,就如同鲁迅先生笔下的“九斤老太”似的,发出“一代不如一代”的叹息。不了解农村,不了解农民嘛。

  二

  留得下,就是要主动创造产村融合的可持续发展环境

  发展乡村旅游,得有本地人留下,外地人流入。每次去古村古镇考察旅游,特别是欣赏地方戏、民间音乐、农民画、手工织造等代表农耕文明的非物质文化遗产时,我都会问几个问题:先不说来每年来多少游客,原居民还有多少?平均年龄是多少?有多少年轻人还在看地方戏?多少出去读书、打工的人还愿意回来?很多中西部,甚至包括东部的旅游名村名镇,来观光住宿的是游客,做生意开民宿的是商户。那么多风华正茂的年轻人去了城市就再不愿意回来,原住民只剩下老人与狗了。没有年轻人愿意回来、成家立业和繁衍生息的乡村,是没有未来的。没有本地人参与乡村文化建设和旅游发展,也是不可持续的。新时代的乡村文化建设和旅游发展,必须立足本土,面向当代,依靠村民。

  乡村之于我们,是文旅创业的空间,更是主客共享的美好生活新空间。四年前在杭州,我曾经做过一篇《乡绅乡宿》的主题演讲,倡导“新乡绅运动”的概念。在乡村做文创、做民宿和做旅游的投资者、企业家和专业人才,不能只是赚一把就走的过客,得有一部分人留下来,成为“新村民”。也要有制度创新,让那些心系乡村建设的老干部、老专家、老知识分子,退下来后也能够回来这块土地上来。原南昌市长李豆罗同志退休后就回到家乡,过起了真正的农民生活,搞了乡村旅游的升级版。原全国政协副主席、湖南省委书记毛溪浩同志,也是回家乡安度晚年的。总体而言,能够致仕还乡者不说是个案,也是极少数。多数人由于宅基地、养老金、医疗保险等制度不配套,以及公共文化和基础设施、经济社会发展水平不平衡等方面的原因,想回也回不去了。

  对于大多数从事乡村文化建设和旅游发展的专业人士而说,不是他们不愿意留下来,而是乡村缺乏让他们留下来的生产生活环境。在城乡基础设施、公共文化、教育卫生、市场经济差距仍然很大的今天,乡村文化建设和旅游发展所需要的新资本、新要素、新动能,除了少量的本地能人以外,主要得靠外来人才的净流入。以近来很热的民宿为例,仅有热情或情况是不够的,还必须要有营销、设计、研发、管理、服务等方面的专业人才。这也是做得好的还是周庄旅游、首旅寒舍、燕儿谷这样的市场主体,而非靠大数定理出来的几个乡村能人。问题是这些经理人和专业人员到了乡村能留下来吗?既没有城市生活的便利,也没有良好的教育资源、医疗资源,一个连当地村民都想要逃离的空间,又如何吸引专业人士的驻足呢?对此,各级党委和政府,尤其是文化和旅游系统的领导和同志们,必须要有系统的而非单度的思维。

  专业人士是可以培养的,创业创新者只能通过残酷的市场竞争才能成长起来。不管是体制内,还是体制外,那些以创业创新为己任的企业家,从来都是最稀缺的资源,政府和社会各界要营造创业创新者脱颖而出的环境、氛围和土壤。通过产权、项目开发和利益分配等实现社区参与,通过土地流转、投融资渠道创新等措施调动本地村民,特别是精英阶层的积极性。湖北罗田县的燕窝垸村靠着第一书记徐志新的乡愁和创新思维,从一个贫困村发展成为全国闻名的旅游扶贫示范基地。从河南贫困县走出来的民间工艺美术大师刘丽敏,20余年来潜心创作麦秆画,使得这一来自于民间的非物质文化遗产扬名海外。四川省丹棱县通过众筹,为当地建成了100个各具特色的文化院坝,使得一大批对文艺热爱的乡土文化能人得以被发现、一大批扎根农村的乡村旅游能人被激活。实践一再证明,正是本地村民与脚下这片热土与生俱来的情感连接,使他们成为乡村文化建设和旅游发展的主力军,成为乡村文旅人才队伍中最有活力、最稳定和最持久的构成要素。

  三

  用得上,就是要培养一大批专业志愿者和驻村艺术家

  那么美丽的自然风光,为什么游客不愿意停留更长的时间?因为没有高品质的生活环境和消费场景,特别是公共休闲和商业接待体系不够完善。对于城市文明和移动互联网环境下成长起来的游客,没有图书馆、戏剧场、电影院、咖啡馆、酒吧、购物中心,既有消费场景,也没有社交空间,总不能都坐在阳台上数星星吧。景观之上是生活,人是第二自然的创造者,也美好生活的享受者。既然旅游是异地的生活方式,那就让我们回到生活本身来重新思考乡村旅游的为何与如何吧。

  那么多的手工艺品和非物质文化遗产,花费了传承人几十上百个日日夜夜,甚至更多时间的作品,为什么卖不出好价钱?因为你做的是手工艺品,是作品,而不是产品,或者更为直接的说,你给的不是别人所需要的,只能敝帚自珍喽!从消费心理上讲,人们更愿意功能、品质和时尚付费,而不是为了单纯的猎奇和纪念而花钱。理论研究和统计测算都说明了,功能性是旅游购物的基础动机。笔墨纸砚是用来写字的,文字是用来载道的。如果要载的道,要写的字都没有了,那些非物质文化遗产只剩下欣赏的功能,需求和市场一定是极其有限的。就是进了非遗目录又如何?须知,有市场生命力的东西是不需要保护的。

  这就需要设计、营销、管理、电子商务、知识产权等专业志愿者的介入,他们了解市民的消费需求,了解资源转化成产品的路径与方法。搞营销的人进了村子,不要给人家讲4Ps、产品生命周期理论什么的,而是要帮着乡村旅游经营户在天猫上开店,在抖音上带货,与春秋、广之旅、上航国旅的采购部门合作,开发适销对路乡村休闲线路和产品,而且价格是有竞争力的。做企业管理的,不要上来就要给人家做战略设计,讲梅奥、法约尔、赫茨伯格,人家听不懂,也不要听,而是要切切实实地帮助乡村经营户提升服务质量,降低成本费用。目前来看,这样的专业志愿者不是多了,而是少了。

  驻村艺术家在日本和我国台湾地区都有成型的制度和运作体系。许多土特产品和非遗作品之所以卖不出好价钱,不是不够原生态,而是太原生态了,丝毫没有考虑当代游客的审美需求。云南的同志和我说,法国和意大利的一些香水品牌用的多是他们的花草植物原料。内蒙古的同志和我说,美国和日本一些保健品也是用他们的原料。那又如何?品牌是人家的。当然,品牌的价值来源于文化内涵的挖掘及其故事化的传播。从这意义上说,我们需要艺术、科技和资本的多重介入。2019河北省康保县“恋人花”文化生态旅游嘉年华,以草原天际线为主线,以“恋人花”为主题,以旅游+扶贫的理念走出了一条新时代脱贫致富、乡村振兴和生态文化旅游融合发展的康庄大道。康保县是国家级贫困县和河北省十个深度贫困县之一,当地依托天地赋予的坝上草原的美景,打造了文化生态旅游嘉年华、遗鸥摄影周、草原国际马拉松赛等一批品牌性文化体育活动。游客的到访,首先收益的就是当地居民,经济收入和生活水平的提升,又反相刺激了居民参与文化旅游业的积极性。在那里,文化旅游业的发展与当地居民的生活幸福指数之间形成了良性的互动。

  北京海淀北部文化中心两个场景很是让我感动。图书馆去的小孩子多了,索性就开了一层让孩子们玩耍,让志愿者给他们讲故事。谁说人们进图书馆就一定要借书、还书和读书的?广州市公共图书馆一年进馆800多万人次,借书还书者也不过三分之一。大部分还是来参加各种类型的文化艺术活动的,实际上承担了城市会客厅的功能。文化馆的馆长是歌唱家戴玉强的同学,原来也是从事舞台艺术的,转行做了群众艺术工作,教那些零基础的乡邻在钢琴伴奏下唱歌、在标准的舞蹈排练室穿上练功服走台步。前一分钟还是普通得不能再普通的农夫村妇,后一分钟就是从琴匣里抽出宝剑、目光坚定的莫二先生。我问过馆长,做群众文艺工作而放弃了可能成为万众瞩目的歌唱家的机会,后悔吗?他说不后悔,能让成千上万的老百姓走近文化、走近艺术,在公交车上见到他称呼“老师”而感到由衷的幸福。是啊,文化也好,学问也罢,终不能都成了小圈子里自己欣赏的事情,自我精英化结果只能是越来越小的格局。须知,文之大者,为国为民。乡村的文化馆也应如此,首先得让父老乡亲进来。文化是让亲而近之,而非敬而远之的。艺术也从来不是小圈子里的自我欣赏,而是要走进社区,走向民间,让更多的人看见、接纳,并成为其生活方式的一部分。

  去年夏天,日本的越后妻有曾经刷屏朋友圏。那里每三年举办一次大地艺术祭,经过艺术家的努力,山坡、田野、路边都变成了天然美术馆,让游客置身于天地之间,游走在艺术之中。策划者北川在推进艺术祭的二十多年时间里,始终注重当代艺术和传统乡村的融合,两者的化学反应每一天都在那里发生。和众多昙花一现的网红打卡地不同,这里绝不只是为了满足游客“非日常”的好奇心,而是一开始就将艺术根植于当地人生活的平常之中,挖掘两者互融互生的文化内涵和肌理,使得艺术祭具有了自立和自足的基因。

  我国台湾地区的编舞家林怀民先生一直致力于对中华传统文化的阐释与传达,他创办的“云门舞集”已经成为文艺界典型的文化现象。无论是源自于楚辞的《九歌》,还是中西方文化交融《水月》,都体现了传统文化经过艺术挖掘之后的强大感染力。云门舞集除了在剧场演出,也会送艺术下乡,去乡间、社区做户外演出。在体现人与土地和大自然和谐互动的《稻禾》中,云门舞者将舞台搬到了稻田边上。这场演出不仅有林怀民的艺术创造和创新,更有当地政府和村民的配合。为了保证演出的场景,他们承诺直到云门演出结束后,再收割麦田。林怀民先生的乡土艺术的思想萌芽,可以追溯到二十世纪七十代年初期的一张照片。那是《人民日报》刊载的一名 “赤脚医生”,背着医药箱走进农田的照片。

  乡村振兴需要更多文化和旅游能人,做新时代的“赤脚医生”,靠得住、留得下、用得上。

来源:中国旅游研究院 责任编辑:朱舒婷
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