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杨宏浩:以创新驱动旅游住宿业高质量发展
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-11-14      字号:【

  10月31日下午,我院举办2019年第20期CTA学术沙龙,主题为“以创新驱动旅游住宿业高质量发展”。本期沙龙由中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩主讲,北京第二外国语学院旅游科学学院李彬副教授参与研讨。我院李仲广副院长主持沙龙,部分研究人员、在站博士后与访问学者参与了此次沙龙。

  主讲人简介

  杨宏浩,中国旅游研究院产业研究所所长,管理学博士。

  主要研究领域:旅游产业运行、旅游企业发展研究

  研究成果:主持国家旅游局科研立项重点课题1项,负责国家旅游局多个专项课题,参与国家自然科学基金、国家社会科学基金、教育部人文社会科学规划基金以及国家旅游局和省市级课题20余项,出版专著、译著、参编教材和公开发表论文20余部(篇)。

  精彩再现

  杨宏浩:

  在我国面临社会和经济领域重大转变的背景下,旅游住宿业也必须走高质量发展道路,运用“国家竞争力钻石模型”,可对旅游住宿业发展路径进行分析。

  一、旅游住宿业高质量发展时代背景

  1、面临社会和经济领域两个重大转变

  一是我国社会主要矛盾转化为人民群众日益增长的对美好生活向往与发展不平衡不充分之间的矛盾。住宿业作为人民群众美好生活的重要方面,同样面临发展不平衡不充分的问题。

  二是我国的经济发展模式由先前的高速度增长转向高质量发展。从GDP增速来看,我国在2018年的经济增长速度约为6.6%,今年经济增长速度预期为6%—6.5%。同时,中美间贸易战将是一个长期存在的问题,势必对经济增长带来不利影响。旅游住宿业与我国经济发展息息相关,目前也面临由高速增长转变为低速高质量发展的问题。

  2、旅游住宿业也必须走高质量发展道路

  尽管旅游住宿业近十年取得高速增长,但是其盈利始终处于微利水平。这种微利是整个旅游住宿业的共同表现,无论是五星级酒店,还是旅游饭店。以全国范围而言,五星级酒店的年均盈利水平不超过一百万美元。固定资产收益率低下影响投资者的信心,这倒逼旅游住宿业必须走高质量发展模式。

  各区域旅游住宿业发展严重不平衡。三亚、上海、北京、上海、广州、深圳等经济发达城市,平均房价与平均入住率水平较高。而经济不发达城市,包括很多旅游发达城市,平均房价与平均入住率水平都较低。

  旅游住宿业发展不充分。尽管我国已经具有多种旅游住宿业态,如按照生活方式划分的旅游住宿业态、按照人性需求划分的旅游住宿业态、按照消费主体划分的旅游住宿业态、按照美学观念发展划分的旅游住宿业态、按照人口结构变化划分的旅游住宿业态等。但多数旅游住宿业态发育仍然处于初级阶段,旅游住宿产品还不能充分满足游客的需求。

  二、国家竞争力钻石模型

  波特在其著作《国家竞争力》提出国家竞争力模型,具体包括四个要素与两个不确定条件。该模型同样可被用于分析行业竞争力或城市竞争力。第一个要素是生产要素,具体包括基础设施、自然资源、人力资源、资本资源、知识资源、文化资源等;第二个要素是需求条件,具体包括国内市场需求、国际市场需求;第三个要素是行业结构、同业竞争与企业战略,具体包括同行业竞争、市场服务体系、企业运作机制、创新机制;第四个要素是产业集群,具体包括产业支撑体系完善度、各子产业发展质量、住宿业与子产业间协同度;不确定条件之一是政府,具体包括创造产业发展环境、确保市场繁荣有序、创造新的机会和压力、强化产业集群的形成;不确定条件之二是机遇,具体包括国内机遇与国际机遇。

  三、旅游住宿业高质量发展路径之一——提升住宿业竞争力

  旅游住宿业的高质量发展与提升旅游住宿业的竞争力是相辅相成的。即我们可以通过旅游住宿业的高质量发展提升旅游住宿业的竞争力,也可以通过提升旅游住宿业的竞争力实现旅游住宿业的高质量发展。下面以波特钻石模型为框架进行分析。

  1.旅游住宿业生产要素

  旅游住宿业生产要素包括自然资源、人力资源、资本资源、科学技术、文化创意、企业家精神等六个方面。(1)自然资源。自然资源主要表现在土地方面,土地要素目前呈现出高成本,而区域优势明显、气候宜人的地块稀缺的特征。现在更多是对存量空间的优化利用。(2)人力资源。人力资源呈现出劳动力资源紧缺、人工成本上升、劳动力素质有待提高、职业经理人不足等特征。(3)资本资源。旅游住宿业通过传统的融资渠道,如IPO与新三板,无法获取旅游住宿业发展所必需资金;通过新型的融资渠道,如风险投资、PE、众筹,可以部分获取旅游住宿业发展所必需资金。(4)科学技术。目前而言,AI、大数据、VR/AR、IoT、生物识别、低碳环保、大健康技术等技术被广泛应用于旅游住宿业,特别是AI技术在住宿业的应用,将会对酒店用工产生较大影响。(5)文化创意。文化创意包括文化自信与文旅融合两方面,文化自信体现在国内本土品牌塑造方面,文旅融合则更多体现在以文化创意讲好酒店故事。(6)企业家精神。创新是企业家精神的灵魂,我国具有创新精神的企业家较为缺乏,需要长期培养。

  2.旅游住宿业需求条件

  企业对最接近的顾客的需求反应最敏感,对我国旅游住宿业而言,已从最初的满足外国游客需求发展成为满足国内游客多样化需求,这就要求旅游住宿业提供的产品与顾客需求相匹配。

  我国旅游住宿业刚起步时,接待的消费者都是入境游客,由国际酒店管理公司对酒店进行管理,酒店内的餐饮、设施设备都是符合国际游客需求的,实现了需求与旅游住宿产品的匹配性。现在国内旅游者已经成为消费主体,国内酒店应该根据国内游客需求提供相应的住宿产品。首先应根据需求对国内游客进行细分,在此基础上提供相应的旅游住宿产品。如千禧一代游客,该类游客的特征是没有饥饿感,该类群体对旅游住宿产品的需求是个性化的,小众的本土品牌。主题酒店与精品酒店的流行与千禧一代的需求密不可分。另外的如银发一族游客,提供的旅游住宿产品应考虑到床铺的舒适性、卫生间的便利性、室内光线亮度等。

  3. 行业结构、同业竞争与企业战略

  我国旅游住宿业的产业结构不断趋于合理,但仍存在很大优化空间。早期我国旅游住宿产品以高端酒店为主,服务的消费者为外国游客;后来经济型酒店热潮兴起,接着是中端酒店受到青睐,如今已实现旅游住宿产品的多元化,具体表现为经济型酒店、中端酒店、高档酒店、共享住宿等多种形态旅游住宿产品并存、百花齐放的发展格局。但是我国旅游住宿业,因不同地区经济发展程度不同,各区域发展仍然存在一定程度的不平衡。

  同业竞争分为两种情形,一种是国际酒店与国内酒店竞争,另一种是国内酒店间竞争。目前国际酒店集团在高端酒店仍然占据主导地位,在中端酒店则多采取与国内酒店合作的模式;国内酒店集团在经济型和中端酒店领域竞争较为激烈。共享住宿、轻连锁酒店的出现对传统的酒店行业带来极大冲击,这种冲击对国内旅游住宿业发展、消费者来说是有益的,因为激烈的国内竞争带来创新、改进质量、降低成本、提升服务。不同类型酒店集团采用的企业战略管理模式各异,经济型酒店一般采用低成本战略,中端酒店则采用最优价值战略,高端酒店和精品酒店采用差异化战略。低成本战略是压缩酒店的各项成本支出,以低价格吸引游客入住,该种企业战略目前被多数酒店集团所采用;最优价值战略是在酒店的能力范围内,为消费者提供最优服务,以高品质的旅游住宿产品吸引消费者;差异化战略是指选择许多消费者重视的一种或多种特质,并赋予其独特的地位以满足消费者的需求。即酒店力求在消费者广泛重视的一些方面,在该行业内独树一帜。

  4. 住宿产业集群

  一个优势产业不能单兵突进,其进步需要依托国内其他相关产业的共同发展。即若要形成产业竞争优势,相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。旅游住宿业不能脱离整个旅游供应链的升级而实现单独发展。旅游住宿作为旅游供应链中的一个环节,其发展受到旅游供应链其他节点的制约与影响。旅游供应链其他节点包括旅游组织、运输交通、旅游餐饮、旅游商品、目的地旅游资产、观光与游览、支持服务等,都会制约与作用于旅游住宿业。旅游住宿业的发展,应以整个旅游供应链的全面发展与升级为基础,才能全面提高消费者的感知价值。

  5.政府

  若要取得旅游住宿业的高质量发展,政府可以从以下四个方面介入。(1)创造产业发展的环境。具体包括创造公平的营商环境;培育多元化、具有创新精神的市场主体;出台融资政策和降税政策。(2)确保市场的繁荣有序。具体包括制定竞争规范(星级饭店标准、民宿标准)和法律规范(民宿发展条例),保证国内市场处于良好的竞争状态;引导开发契合消费者需要的产品,促进消费回流。(3)创造新的机会和压力。具体包括促进文化和旅游消费的鼓励;支持民宿发展;加大对标准和法规的执法力度。(4)强化产业集群的形成。具体包括推进供给侧结构性改革;倡导文旅产业融合发展;鼓励加大对文化和旅游产业投资。

  6.机遇

  机遇包括国内机遇与国际机遇两个方面。国内机遇为旅游住宿业发展提出新的要求与着力点,国际机遇可以吸引更多国际游客,且为中国酒店集团提供海外投资机会。国内机遇包括社会主要矛盾和经济发展方式的转变;国家实施深化供给侧改革、大规模减税降费、全面扩张内需等政策;粤港澳大湾区等湾区经济和城市集群的崛起;AI、5G、区块链等新技术广泛应用。国际机遇包括一带一路倡议、中美贸易战、人民币大幅波动等方面。这些国际机遇不仅能为中国旅游住宿业吸引更多的国际游客,也为我国酒店集团进行国际投资创造有利条件。

  嘉宾观点

  李彬:

  尽管我国旅游住宿业近年来发展迅速,但也面临着发展模式选择、数字化转型、国际化、酒店市场下沉、旅游扶贫、业态创新、基础性服务差等问题。酒店业的基本面来看,根据北京第二外国语学院与上海盈蝶咨询公司连续三年联合发布的《中国大住宿业报告发展报告》,酒店数已经达到48.2万家、1816万间的规模。从规模上讲,中国已是全球第一的住宿业大国。从结构来看中低端酒店占到约80%,高端酒店加豪华酒店约20%。中低端的酒店基本上都是单体酒店,连锁化率较低,但也给与OYO类似的新兴酒店集团进入并快速扩张提供了机会。但是目前酒店业发展仍然存在下述问题:

  第一,酒店发展模式选择问题。以星级酒店管理模式为代表的是管理逻辑,经济型连锁酒店管理模式叫运营逻辑。中档酒店管理模式中既有注重经营和连锁扩张的运营逻辑,也有注重服务与管理的管理逻辑。同时还出现了很多新的酒店发展逻辑,比如带有互联网基因的酒店集团。

  第二,酒店业数字化转型问题。从传统的运营低效率到依靠数字化和信息化实现赋能转型。其实就是通过技术赋能来实现酒店的供给侧改革,把酒店的运营效率、服务效率和管理效率提升、实现组织结构的再造。第三,酒店的国际化问题。以前的重资产国际化模式并不适用,现在主要面向轻资产和本土化的模式。第四,酒店的市场下沉问题。很多酒店集团已经意识到下沉市场的重要性,开始尝试到下沉市场去布局,到四线、五线城市,到一些县城、工业园区做一些布局。但是在产品与服务、管理、经营等方面存在挑战。第五,以民俗、农家乐为代表的住宿业态在乡村振兴与精准扶贫起到了重要带动作用。第六,酒店业态和商业模式创新。从拓展酒店的消费空间到生活空间,围绕不同人群的不同生活方式,结合文化创意来创新。第七,酒店的服务质量等基础性工作需要回归和反思。与酒店对客房服务员的管理方式和考评方式有关,与基层服务人员待遇低导致员工的职业道德、素质、卫生意识等不够有关,同时也是酒店行业结构性问题。

  李仲广:

  今天对研究院来说是一个住宿研究日。我们召开了一个新型住宿业的研讨会,进行了住宿业的专场演讲,发布了2019旅游住宿业报告,现在我们再开一个住宿业的学术沙龙。中国旅游研究院一直把住宿业作为基本的学科来建设。我们和北京第二外国语学院、中瑞酒店管理学院、瑞士洛桑酒店管理学院以及各大酒店管理集团都有着良好的研究合作。我个人很想研究和开设前厅和客房这门课程,这里面有很多值得去研发的东西,前厅和客房也是出很多大师的领域。住宿业研究人才辈出,我们看到青年一代的研究者正在不断的涌现,在此谨向住宿业的各界人士表示致敬。

  住宿业是一个令人向往的产业。住宿业是旅游业的基础设施,也是旅游业的“房地产业”,是旅游业皇冠上的明珠,当然,住宿业也是一个综合体。在改革开放之初,在适度超前的旅游经济发展阶段,在住宿业走向日常生活的今天,在酒店工作一直是最好的工作。每一次我在一个令人感到满意的酒店住宿之后,我就会向酒店的管理人员、服务人员、一线人员鞠躬。酒店的这种工匠精神不是钱能买来的事儿,整个住宿业服务系统是经过千辛万苦、一代一代无数人的努力才建立起来的。我们现在享受到较好的住宿业服务,能够有比较好的酒店可以预定,不是天上掉馅饼,也不是堆钱的事情,这个系统应该得到可持续的、键康的维持,应该得到大家的支持和厚爱。假如住宿服务系统崩溃,那么我们的旅行将变得难以想象。事实上,在中国国际旅游竞争力里面,我们的住宿业国际竞争力还不太高,还需要我们加倍努力。

  住宿业是一个历史悠久的行业,古往今来,多少故事都发生在住宿场所。在上下5000年的中华文明史,在世界文明史当中,都能够追溯到住宿业的存在。比如说中国战国时期的孟尝君,曾投宿在河北保定的一个小村落,发生了一些故事,留下了地名,就是现在的孟尝镇,包括孟尝东村、孟尝中村、孟尝西村。在新中国成立70周年的历史里,住宿业的建设也是一段不断发展的历史。民族饭店、华侨大夏、钓鱼台国宾馆等列在1959年国庆十大工程之中。同样,改革开放之初,对于入境旅游发展,最重要的又莫过于住宿,北京建国饭店是改革开放以后中央批准的全国第一家中外合资饭店。

来源:中国旅游研究院 责任编辑:朱舒婷
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