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旅游景区委托管理中的关键问题研究
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2018-08-07      字号:【

  双方能力相匹配方能实现优势互补,合作中要遵守互利共赢原则,以诚信为基础,选择合适的合作模式、确定合理的管理期限、明确各自的权利义务、强调科学的资源保护,建立激励机制、约束机制、监督机制,明确约定相关问题,从而实现成功委托。

  □邢夫敏

  委托管理是所有权和经营权分离的典型管理模式,在委托管理中委托方和受托方要通过签订管理合同的方式来实施委托管理,所以委托管理模式也被称为管理合同模式。旅游景区的委托管理往往被简称为“景区托管”。旅游景区的委托管理由来已久,最早的报道出现在20世纪90年代,其后逐渐进入人们视野,2018年1月华侨城管理盘山景区,2月杭州商贸集团等多家公司共同投资管理云和梯田,5月徐州的潘安湖、大洞山、督公湖、月亮湖、凤鸣海5个景区先后被托管。景区委托管理模式再次成为热门话题,那么旅游景区成功托管的关键点有哪些呢?

  一、旅游景区选择委托管理的动因

  不同的旅游景区选择委托管理的动因各不相同,但大体上可以分为以下三种:

  一是旅游景区想改变现有的管理体制。旅游景区原有的管理体制限制了其进一步发展,不少旅游景区的事业单位性质决定了在管理上原则过强而灵活性不足,体制机制陈旧使旅游景区缺乏生机和活力,甚至入不敷出;旅游景区希望通过委托管理来改善经营模式,充分挖掘景区价值,提升资产运作效率,从而获取社会、经济效益。

  二是旅游景区想改变现有运营状况。有些旅游景区缺乏专业的优秀管理人才,尤其是缺乏懂市场、善运作的人才,致使经营情况一般甚至较差。旅游景区希望通过管理公司帮助提高经营管理水平、组建团队、搞活市场、打造品牌,希望通过托管提升原有的管理水平、经营能力及人员素质。

  三是旅游景区想增加投入提升竞争力。有些旅游景区尽管资源丰富但基础设施、配套设施、产品丰度不足,希望通过资金投入得以改善,但自身资金不足并且对投资风险控制不自信。此时,旅游景区希望通过托管来缓解资金压力,同时减轻投资风险。

  总之,旅游景区选择被托管是为了借助委托管理公司的经营专长、营销专长、成本控制专长等搞活经营、创造效益、增加利润,实现景区的可持续发展。

  二、选择适合旅游景区发展的管理公司

  旅游景区在采用托管模式时,一定要对管理公司进行全面考察,选择最适合的管理公司进行委托。

  首先,要区分旅游景区管理公司的类型及特点。目前市场上比较活跃的管理公司大致可以分为四大类。第一类是重资产投资的运营公司,例如华侨城、港中旅等;这类公司有较强的资金优势,在受托管理景区时往往采用带资管理,与委托方景区共建、风险共担、利益共享;运用其专业化管理能力和其他项目的成功运作经验,实现业务范围的扩张和资金的优化配置。第二类是以旅游规划为主营业务的公司,例如大地风景、上海景域等;这类公司在为旅游景区做规划时就进行了深入的调查研究,充分考虑了景区的后期运营,在项目设计、产品落地的过程中把握较大;通过受托管理景区实现从规划设计到景区托管的产业链延伸。第三类是以营销见长的公司,包括同程等OTA平台、实体旅行社等;这类公司利用自身组织客源的优势,运用OTA渠道或现实营销渠道,通过对游客市场的了解成功组织活动、增加客源,从而保证景区客源、提升景区收益;较强的营销渠道和组织促销活动是他们的强项。第四类是具备管理经验的成功旅游景区;这类景区一般有专门的景区运营和管理团队,已经具备较高的知名度,形成了一定的品牌优势,在这种情况下通过托管其他景区,实现管理模式的输出和业务范围的扩大。在这四种类型中,除了第一类属于重资产的管理公司外,其他均为轻资产的管理公司。总体来看,目前的景区托管公司要么本身就是景区,要么与景区的业务有紧密的关联性,旅游投资、旅游规划、旅游市场营销等都是旅游景区管理的重要组成部分,在资金、产品、渠道、管理上各有优势。

  其次,要选择与旅游景区所需运营能力相匹配的管理公司,实现优势互补。旅游景区在选择管理公司时,一是要剖析自身的优势和不足,尤其是要清楚自身的薄弱环节是什么,缺乏哪方面的能力,委托公司管理要达到什么目的。二是要选择适合的管理公司,实现优势互补。例如,如果缺乏资金,适合选择带资管理的公司;如果缺失市场运营能力,则适合选择OTA平台或者旅行社等;如果缺乏内部资源整合能力、缺乏产品开发能力,有管理经验的旅游景区或许是最佳选择。三是要分析景区与管理公司主营业务的关联性。关联性越强,越容易磨合,相对而言委托管理会比较轻松、比较容易成功。四是要考虑管理公司是否有成功管理景区的典型案例、案例景区和委托景区是否有相似性,相似性越强越有利于托管的成功;如果管理公司之前从来没有过管理景区的经验,则需要慎重考虑。五是要考虑管理公司的人才储备情况。有的管理公司经验丰富,有成功管理案例,但是严重缺乏管理人才。目前就有管理公司在和景区达成托管协议后才着手发布信息招聘总经理的情况,这种临时招聘的总经理管理理念、运营能力是否能够适应需求不得而知。

  当然,具体运作中成功与否还和旅游业环境、管理公司本身的综合运营能力等多种因素有关。此外,管理公司也会对景区进行考察,综合考虑景区的类型、资源、市场、所有者理念、景区管理与管理公司现有业务的关系以及与自身未来发展定位的关系等。

  三、把握签订委托管理合同的关键事项

  旅游景区和委托管理公司之间一旦达成合作意向,下一步就是签订委托管理合同,其中有以下关键事项需要注意。

  (1)遵守合作原则。管理公司和景区之间的合作应该本着“合作共赢、共建共享”的原则,建立在诚信和互相信赖的基础上,充分考虑双方的合作诉求,以便达成长期合作关系,实现双方的互惠互利。在签订委托管理合同时,既要把握方向又要注重细节,既要有各自诉求也要有共同协商;合同拟定方要本着公平的原则拟定合同,并对关键条款提请对方注意,以实现共赢为目标,从而长期稳定合作。

  (2)选择合作模式。合适的合作模式是托管模式成功的关键之一,常见的合作模式包括:

  租赁管理。管理公司支付租金给景区所有者租赁整个景区,获得对景区的经营权和管理权,一般采用租金逐年增长或者采用固定租金加收益分成的模式进行;该合作方式中租赁期限、支付租金方式最为关键,科学的租赁期限和租金设计有利于双方的长期合作。

  直接委托管理。管理公司与旅游景区签订委托管理合同,管理公司收取相对固定的管理费用或者收取一定的管理费用加经营收益提成,委派一个小的管理团队进驻景区实施运营管理,景区原有人员基本不变,管理收益主要归资产所有方,当然万一亏损也主要由资产所有方承担;该合作方式中如何将管理公司利益与景区利益紧密挂钩、约束管理公司的短期行为是关键所在。

  带资管理。管理公司与旅游景区所有方联合成立景区投资公司,同时成立管理公司。双方对景区共同投资,以管理公司为主进行管理,双方根据投资比例和管理贡献进行收益分配。带资管理的优点是委托方旅游景区和被委托方管理公司关系稳固,有共同的经营目标。该合作方式的关键是对旅游景区包括资源在内的前期投入进行合理的资产评估,以确定景区已投入的金额和比例。

  三方合作。管理公司、旅游景区、投资公司三方合作,管理公司负责运营管理,投资公司负责资金投入;有的管理公司在和景区谈托管业务的时候就带投资公司一起参与。投资公司希望实现自身资产的保值增值,管理公司希望三方合作共同做好景区管理,增加自身的收益,景区则可以规避投资和管理的风险。

  当然,从另一个角度也可以把合作模式分为全面托管和部分托管。全面托管是指整个景区全部交给管理公司进行管理;部分托管则是把景区业务的一部分进行托管,比如管理公司只进行日常管理或者只负责市场营销等;景区中部分项目的外包则不属于托管范畴。此外,也可以根据合作期限分为长期托管和短期托管。

  (3)确定合作期限。由于旅游景区经营的特殊性,从管理投入到效益产出需要一个较长的过程。如果合同期太短,缺乏管理的延续性,前期的投入效果还没有完全显示出来,无法判断是否达到了预期托管效果。如果合同时间太长,比如有的租赁了70年的管理权,由于社会、经济、信息技术发展迅猛,资金的时间价值很难估算,很多变化无法预期,对于双方尤其是景区来说可能损失较大。所以确定科学合理的合作期限非常重要。

  (4)明确权利义务。委托管理就是通过管理合同来明确委托方旅游景区和受托方管理公司之间的权益、义务和责任。旅游景区以其独特的人文自然资源、土地、已投入的设施及服务等为主要资产,管理公司以管理能力和部分后期投资为主要资产。双方在签订管理合同时,应充分考虑各自的专长,确定双方的职责分工;尤其要充分考虑资产的实际情况、资金的时间价值、旅游业发展趋势、景区发展定位及其他可能的变化,确定双方的利益分配机制;充分考虑委托代理关系中的信息不对称、利益诉求的不一致等问题,详细说明合作的激励约束机制。科学合理的激励约束机制、利益分配机制是景区托管的重要保障。

  (5)强调资源保护。在委托管理中,管理公司往往只考虑自身效益最大化,根据合作协议中的考核目标、考核方式和考核机制等确定管理目标、管理方式和管理手段,有可能出现只考虑短期内达成管理目标,为实现自身利益最大化而进行破坏性管理和开发等短视行为。在签订合作协议时,一定要把资源保护放在重要地位。对旅游景区而言,尤其是以林业、水利、壁画、文物、园林等自然遗产和文化遗产作为核心吸引物的景区,必须强调对遗产的保护、对国有资产的管理和保护,在强调旅游资源的保护和可持续发展的基础上,实现旅游景区的长远发展和整体资产价值的提升,实现政府、投资者、管理者、本地居民、游客等相关者的利益最大化。为此,要对管理公司进行必要的监督,建立监督管理机制。

  (6)约定相关问题。在旅游景区委托管理中还应该明确合作协议解除的情形、违约责任的认定与承担、管理团队的组成、原有人员的安置、原有外包项目的处理,以及合作协议签订后的缓冲期限等问题。这些问题在签订委托管理协议之前应该详细协商确定,为后期的顺利托管铺平道路。

  总之,旅游景区资源不同、类型各异,管理公司基础不同、各有优势,能力匹配是合作的关键之一;双方目的不同、诉求不同,又存在信息不对称等问题,合作中本着共赢原则、把握关键细节方能长期稳定合作。

  (作者单位:苏州科技大学商学院)


来源:中国旅游报 责任编辑:李钰莹
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