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以创意做大“蛋糕”
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2016-09-19      字号:【

  何文义,北京大学体育科学研究所研究员,北京大学中国体育产业研究中心执行主任。《中国体育产业发展年度报告》蓝皮书副主编,《北京市体育产业发展报告》副主编,北京市文化产业发展专项资金评审专家,北京市体育产业发展引导资金评审专家,北京工业大学文化创意产业研究所兼职教授,北京电影学院动画学院研究员,中国西部研究与发展促进会副会长,北京市海淀区大学生策划创意俱乐部副理事长。参与国家体育产业政策及冰雪运动产业政策研究及制定,主持北京市多个区县体育产业十三五规划制定,并担任多家体育产业上市公司的战略顾问。主要研究方向:文化产业、体育产业、哲学、知识产权等。

  □中国旅游报记者冯颖

  记者:体育旅游现在是一个很热的话题,我国体育旅游到底发展到什么程度了?处于一个什么样的水平?

  何文义:现在旅游市场主动与体育结合的程度越来越高了,比如各省市都在搞自行车赛、马拉松赛等,其实这是大众文化的一种。大家越来越不看重成绩,而是看重全民参与。马拉松是一项很专业的比赛,要求在3.5小时内跑完42公里,95%的人可能都无法跑完全程。但现在的马拉松更像是一个平台、一个嘉年华,参与者打扮得奇形怪状去跑马拉松,其实是一种“玩”,是一种娱乐。任何一项体育赛事做到极致时,都是一种雅文化,都需要训练,但大多数人是来凑热闹的,是一种俗文化。

  我认为旅游是一种俗文化,也就是大众文化。旅游的最大好处是商业模式非常完整,付费变现的模式非常清晰。大众体育赛事的短板是商业模式不清晰。举个例子来说,一个地方举办一项比赛,体育部门很难赚到钱,人们来了后可能只交一个报名费,甚至连报名费都不交,但场地、组织、安保、广告等都需要资金;而旅游行业却可以从住宿、餐饮、纪念品等方面赚到钱。如果体育与旅游能够融合起来,那么旅游就可以反哺体育,就可以运作起来了。体育赛事经过媒体宣传、电视传播等,举办地的品牌形象就可以打造出来,举办地是最大的获益者。所以现在文化、体育等各个行业都在与旅游结合。

  一位游客,或者一位体育迷,只要在当地一落地,所产生的消费几乎都是旅游消费。旅游是最大的转化器。体育集聚了人流,旅游把人流转化为商业价值。只要服务好,就能把钱留下来。这是一种成熟的商业模式。其实所有的竞争都是商业模式的竞争。举办一个演唱会,传统的商业模式是卖门票、拉赞助,但如果与乐视合作进行网上直播的话,每一个点击量就都是收入。想到了这一点会增加几百万元的收入,想不到就是零。

  现在类似的模式在文化领域已经应用得很多了。比如主体产业不挣钱,从其他渠道挣钱。做得好的话可以让消费者心甘情愿地付钱。旅游市场也是一样。能想的到的是吃住行游购娱等几个商业模式,但可能还有很多新兴商业模式,关键是能不能想到。

  记者:每年体育产业的产值能达到多少?体育旅游的产值有没有具体的统计数字?

  何文义:体育产业一年的总产值是1万多亿元,这是主体产业的产值,附加产业的产值很难计算。其实中国体育市场的基础较差。体育消费和文化消费一样,都是习惯消费,是从小养成的。中国很少有小孩从小养成一两种体育技能,所以现在马拉松热、徒步热,因为不会其他体育技能,只能从最简单的开始。

  体育是一种生活方式。从小培养一个人对某一项或某几项体育运动的热爱,这个人走向社会的时候,就会把体育作为自己的生活方式,成为一种终生消费。有体育运动就有消费,整个体育产业就会发展起来,包括旅游市场。

  只有体育项目普及了,才有可能发现更多的人才。普及是选材的基础。现在提倡全面教育,也就是德智体全面发展。体育对于身体健康的促进是毋庸置疑的,体育对于智力的发展也有效。北京大学曾经跟美国耶鲁大学合作进行一个有关幼儿体育对于促进幼儿智力发展的课题,结果证明幼儿的体育运动是促进智力成长发育的。从德育上看,德育是一种核心价值观的教育,体育里面的核心价值观跟我们社会的核心价值观是一致的。体育的核心价值是公平正义,包含平等、公正、团结合作、敬业、自信自强、遵守规则、诚信友善、追求道德、保持竞争等。体育要求助人,从帮助别人和帮助队友中获得幸福感。

  记者:一项大型体育赛事举办前后,人们总会讨论或说担心赛后场馆的运营问题。我记得2008年北京奥运会举办之前,关于未来场馆运营的话题就讨论得很多了。

  何文义:顶级体育赛事不仅会带动票务销售、观赛产品销售,赛后场地往往也会成为重要的旅游景点。很多时候,所谓的资源过剩、场馆过剩,问题出在运营上。实际上,在我国的多数地区,比如社区里,是缺乏运动场地的,或者说老百姓有需求的体育活动很少有人组织。如果一个场馆有几家运营有方的企业在组织活动,几乎不会出现闲置的可能。现在的问题是,做内容的人太少。

  甚至可以这样说,景区或场馆这样的平台,很大程度上不在于规划、建设得有多么好,重要的是植入内容。在我说的大文化产业的内容、平台、延伸产业和标准体系产业四大组成板块中,就现在看来,内容是短板,尤其在中国。内容产业,也就是文化产品的创造,中国是比较落伍的,原因在于许多人不了解文化传承的规律。

  现在全国旅游景区的纪念品最大问题是同质化,没有创意。文化产业是靠创意来挣钱的,挣的是附加价值,是情感价值和文化价值,而不是产品本身的价值。

  美国的历史只有200多年,但美国的文化产业是领先全球的。好莱坞电影是美国文化的典型代表,电影就是大众文化。如果拍出的电影大众都看不懂,就没有市场了。好莱坞拍摄的历史题材的电影,其实都是其他国家的历史,不是直接拿来历史史实进行拍摄,而是要经过一个解构和建构的过程。可能电影里的画面、内容都是历史上或现实中存在的,但整部电影建构起来后却是一个美国励志故事,是一个新的文化产品。《功夫熊猫》很好地解构了中国文化,让中国人有亲近感,但讲的却是一个美国价值观的故事。文化产业做到极致,是创造出一种潮流,然后通行全球。

  记者:您的意思是说,旅游也是一种文化产业,要发掘文化价值和运营规律?

  何文义:大文化产业就是要做大众市场。还是以非物质文化遗产为例,它再好,也不会有工业化产品量大、物美。那些高档餐厅、米其林餐厅,做得再好,经营收入可能连知名快餐品牌的零头都赶不上,因为这些快餐品牌可以快速复制。而顶级雅文化的复制性很差。

  文化产业可以用金字塔模型来呈现。在一个金字塔模型中,大众旅游是基础,深度游是处于塔尖的那部分;当然产值可能不是这样的,甚至可能出现倒金字塔模型,也就是深度游的少数人贡献了最多的价值。但是不可能不要最基础的、基数的那部分游客。因为在这个金字塔模型中,人群是流动的。参与大众旅游的一部分人,有钱有闲之后,会进入到另一个梯队,更进一步之后,有天赋、有爱好,还可能会上升到金字塔的塔尖。这是一个生态系统,形成了一个生态链。观光游和深度游不冲突,俗文化和雅文化不冲突。

  旅游景区景点通过门票产生收入是一种常态,旅游者不可能都是深度游的。如果我们就升级谈升级,一个知名景区、世界遗产,现在门票是200元,决定进行市场升级,门票提升为2000元,那屏蔽的将不仅仅是90%的游客。必须在保证200元门票市场的基础上,再附加内容、附加产品,让产品增值。不能完全不要基础,那样很可能出现上也上不去、下也下不来的状况。升值的部分一定是在基础之上的提升。所谓的深度游、雅文化,不是人人都需要的。深度游卖的是附加价值,要靠创意。


来源:中国旅游报 责任编辑:钟金林
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