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“好客山东”:品牌成就梦想
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2010-12-09      字号:【

  ——与山东省旅游局局长于冲对话

  两千多年前的圣人孔老夫子也许想不到,那一句“有朋自远方来,不亦乐乎”,如今会成为山东人最为鲜明的性格烙印;而今天的山东人把这层意思凝炼为“好客山东”,并将其叫响大江南北甚至世界各地。山东人的豪爽热情、朴实敦厚,被这四个字彰显得淋漓尽致,精准而灵动。

  作为近年来我国区域旅游品牌的成功代表,“好客山东”的成功塑造,也饱含着山东旅游人的追求和创造。中国旅游报记者日前与山东省旅游局局长于冲面对面,与他一起分享这份激情与梦想。

  中国旅游报:“好客山东”如今已经叫响海内外,树立起鲜明的山东旅游形象,成为近年来省级旅游品牌的一个成功范例。“好客山东”的创意源自何处呢?

  于冲:“好客山东”之所以能够被广泛认同,我想根本上是因为它植根于博大精深的齐鲁文化。

  自西周初年齐鲁建国至春秋,是齐、鲁两大文化体系的形成时期。齐、鲁两国人文环境、地理条件不同,建国方略也有差异,齐文化尚武、侠义、开放、革新,鲁文化尊传统、尚伦理、贵仁和。尽管两种文化的气质和走向不同,但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流,经过历代山东人的完善,形成了几千年来具有鲜明地域文化特色的“山东性格”,即“重礼仪,讲义气,尚豪侠,贵朴质”。

  中国旅游报:今天我们更多地会把山东与“孔孟之乡”联系起来。

  于冲:是的,山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道,一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心,以“礼”为准则:思想上注重“爱人”、“重民”,就是关心爱护别人,宽厚待人,体现了以人为本的精神关怀;行为上重礼仪,讲礼貌,体现了最朴素的接人待客之道。

  中国旅游报:也就是说,“好客”文化在山东源远流长,已经成为一个鲜明的地域符号。那么,从前些年的“一山一水一圣人”,到“走近孔子,扬帆青岛”,再到今天的“好客山东”,经历了一个怎样的打磨、提炼、升华的过程?

  于冲:进入新世纪以来,我们先后推出了“一山一水一圣人”、“走近孔子,扬帆青岛”两个区域旅游形象宣传口号和“好客山东”区域旅游品牌,可以说,“好客山东”品牌的形成,标志着我们对旅游产业发展规律的认识有了质的飞跃。前两者是对“物”的表象的概括,远没有深入到文脉的层面,它只能是形象宣传口号,还不具备品牌的特征;而作为山东的区域旅游品牌,“好客山东”是传统文化与现代产业的有机结合,是利用传统优秀文化改造提升传统产业、打造现代产业的积极尝试。

  一方面,品牌的力量体现在文化上,“好客山东”博大精深,将“好客山东”作为山东区域旅游品牌有着厚重的文化支撑。另一方面,旅游的终极目标是优质服务,旅游品牌的力量最终体现在服务上,以“好客山东”作为旅游品牌,体现了“旅游即服务”的本质,表明了山东打造高质量产业体系和旅游目的地的决心和信心。

  中国旅游报:我们常说,一个成功的品牌要有核心价值,对于“好客山东”这个品牌来说,它的核心价值是什么呢?

  于冲:对于一个旅游品牌来说,它的核心价值应该包括产品本身的质量和它给旅游消费者带来的感受,产品质量是品牌核心价值的基础,旅游者的感受则是品牌质量的扩张。就山东来说,山东人的“好客”文化与旅游的关系最为密切,具有潜在的旅游功能。一方面,“好客”作为个性化、品质化服务的凝练用语,本身就代表了产品质量;另一方面,“好客”使旅游者与本地居民,即“客人—主人”之间的关系融洽而和谐,这就会增强游客对旅游目的地的情感依赖和忠诚。

  旅游品牌的核心价值还来自品牌的差异性。“好客”根植于5000年的齐鲁文化,是山东特有的地域符号。早在2500多年前,孔子就向世界发出了“有朋自远方来,不亦乐乎”的诚挚邀请。经过2000多年来的沉淀,“好客”成为山东人的文化基因,深深地融入到山东人的血脉当中,凝固为山东人的性格,也成为山东人的良好口碑。


  中国旅游报:您说到品牌的核心价值包括产品本身的质量,那么,围绕“好客山东”,全省各地是如何做产品的?

  于冲:好的品牌必须要有好的产品支持。为把“好客山东”理念真正融入到旅游产品建设中去,在完善提升山水圣人、黄金海岸两大传统旅游线路的同时,我们创造性地提出了“逍遥游”理念并组织开发,形成了以泰山、曲阜、济南为主体的山水圣人旅游线,以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的黄金海岸旅游线和以潍坊等鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线这三大骨干旅游线路。全省各地也在努力挖掘各具特色的旅游资源,积极适应国内外旅游消费升级的需求,以高端旅游产品开发为重点,大力推进旅游产品结构优化。近年来,温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、海滨旅游、自驾车旅游等新业态已经成为山东旅游的新亮点。

  同时,旅游品牌要有良好的地域载体,我们以打造旅游目的地、优化“好客山东”环境为重点,实施以创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡(镇)、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”,调动地方党委、政府的积极性和创造性,与发展服务业、优化经济结构、落实节能减排、关注民生等中心工作高度统一,最大限度地整合相关部门的职能和资源优势,迅速形成党政主要领导“关注服务业、聚焦旅游业”的局面。通过党政主导旅游目的地建设,资源整合、旅游交通、城市环境、旅游演艺、重大项目等旅游业发展的难点重点问题迎刃而解,成效显著。像威海、临沂、曲阜等城市,大型旅游演艺活动有了新的突破和发展;莱芜市通过创优有了城市观光巴士和旅游咨询中心,有了大型旅游地图广告牌和中英文对照的街道标识牌和景区环保厕所,城市面貌发生了深刻变化。
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  中国旅游报:朋友从山东带来的礼物,都印有“好客山东”的标识;来到山东,无论是机场还是酒店的收银台前,我们都可以看到“好客山东”的标识,毫不恭维地说,这个标识兼顾了动感与庄重,是古老与现代的完美结合,达到这个效果,肯定是下了一番工夫的。

  于冲:是的,这个形象标识,是请中央美术学院城市设计学院的课座教授韩家英来设计的。在这个形象标识里,有中文、有英文。中文的“好客”是朱红色的篆刻,“山东”是墨笔书法,这两种艺术元素充分体现了山东文化绵长的历史。英文“FriendlyShandong”则采用了五彩缤纷的颜色,传达的是时尚与现代的感觉。

  山东不仅有孔子、孟子,也有葡萄酒庄、高尔夫球场;不仅有古老厚重的历史文化,也有动感时尚的现代生活。我们想传递的信息是,无论是什么类型的游客,无论你想获得什么样的旅游体验,在山东都可以得到满足。

  中国旅游报:与品牌形象相配套,山东专门出台了“好客山东”旅游服务标准,这一标准对“好客山东”品牌建设有什么样的特殊作用?

  于冲:去年全运会之前,山东省旅游局和山东省文明办联合制定了“好客山东”旅游服务标准,要求所有涉及到旅游业的服务单位,比如机场、码头、汽车站、火车站、出租车、宾馆、酒店、饭店、商场等等,都要按照“好客山东”的服务标准来提升服务质量。

  这个标准对“好客山东”的适用范围做出了明确规定,对适用这一标准的酒店、旅行社、景区、旅游汽车公司、旅游购物场所以及机场、火车站、汽车站、高速公路服务区,从服务礼仪、服务规范等方面进行了细化和量化。

  当时我们是想让所有参加全运会的人在山东都能够体验到、享受到“好客山东”的服务,从而来提升我们山东的整体形象。我想通过像全运会那样的大型活动,山东的旅游业、山东的服务业都上了一个新的台阶。这也是我们借助全运发展旅游的一个最大的收获。

  应该说,“好客山东”的灵魂就是用好客文化,来规范、提升旅游业的服务业水平,从火车站、飞机场到出租车,再到宾馆、酒店、商场、景区旅行社,处处都体现一种高品质的、高标准的、热情的、细微的和个性化的服务,让游客切身体会到我们的好客。我们很难说山东的旅游景区是最好的,但是我们完全可以让山东的旅游服务达到最好。

  中国旅游报:“好客山东”推出三年多,今天可谓家喻户晓,在推广这个品牌的过程中采用了哪些办法和手段?

  于冲:“好客山东”推广的过程中,我们采取的是“联合推荐、捆绑营销”的办法,把全省的旅游资源和促销资金整合起来,在央视和一些主流的平面媒体、网络媒体集中推广“好客山东”品牌。通过三年多的实践,我们觉得这个办法是符合山东实际的,也取得了相当好的效果。同时,我们还创造性地开展网上品牌营销,并且利用各种机会全方位推进品牌落地。像刚才我们谈到的产品建设、推行好客山东旅游服务标准等等都是品牌推广的重要手段。不知道你们注意到没有,我们山东的省领导带头使用有“好客山东”标识的名片,省委、省政府贺年卡也用“好客山东”的标识,从党委、政府的干部,到旅游部门、旅游企业的干部职工,大家都主动成为“好客山东”的推广者。

  中国旅游报:能不能给我们解释一下什么是“联合推荐—捆绑营销”?

  于冲:具体来说,就是省旅游局集中采购各类媒体的广告时段和版面,有计划、有节奏地进行旅游形象及产品广告的编排与投放,重点宣传区域整体旅游形象,在展现各城市资源和形象的同时,全面塑造“好客山东”的整体品牌形象。在经费上,我们采取的是“三三式”筹资机制,省旅游局牵头整合旅游城市与旅游产品资源,与合作媒体实行集中采购,享受广告的优惠价格,可节省总资金的1/3,由省旅游局出资1/3,各参加单位出资1/3。这一运行机制与传统方式相比,在整合了资源的同时节约了资金,又形成了强大的宣传攻势,形成了“四两拨千斤”的效果。 [NextPage]⊙

  中国旅游报:听您这么说,的确是达到了“少花钱多办事”的目的,但是全省的旅游形象与各地市的旅游形象有没有矛盾?

  于冲:这样做恰恰是有效整合了不同层次旅游品牌,并在统一主题的贯穿下,推出各具特色的旅游城市和企业品牌,不但充实、丰满了山东旅游整体形象,而且构成了以总体品牌形象为核心、多层次品牌为支撑的旅游品牌体系,真正把全省旅游产品按照现代旅游市场的需求整合起来进行营销。“好客山东——文化圣地、度假天堂”的旅游整体形象以及“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”等精品线路以前所未有的冲击力出现在世人面前,使市场与产品直接对接,同时成为新一轮旅游产品开发的导向。这三年,山东省的旅游客源结构和消费结构发生了可喜的改变,现在我们省外客源散客比重增加;在东部沿海发达地区客源增长的同时,西部、东北及其他地区的客源显著增多;人均旅游消费水平大大提高,来自经济发达地区的游客消费力甚至超过国外旅游者。

  中国旅游报:对于进一步强化“好客山东”品牌形象,让名牌更靓,您还有哪些设想和打算?

  于冲:“好客山东”作为山东旅游重要的无形资产,有着巨大的经济价值,关键是要以现代品牌运作理念,充分利用品牌溢价力获取效益,使“好客山东”传播得更广、更快、更深。

  一是推动品牌纵向延伸,把无形的品牌转化为有形的资产,构建起以“好客山东”文化旅游品牌为龙头、以城市旅游目的地旅游品牌为支撑、以企业旅游品牌为基础的“好客山东”旅游品牌体系。

  二是推动品牌横向延伸,扩大品牌增值。“好客山东”的根基在民间,遍布城乡的中小餐馆、社会旅馆等,都是好客文化的自然载体。我们正在积极组建“鲁菜馆”和“山东客栈”两个企业管理集团,以“好客文化”为企业文化,统一标准、统一服务,把中小餐馆、社会旅馆等资源整合起来,做大做强。我们要积极推进“好客山东”旅游品牌有偿使用,以出售、特许经营等多种形式,广泛参与不同所有制结构、不同类别、不同性质的实体经营,力争在未来三五年内,有两家以上“好客山东”品牌体系的旅游企业集团能够进入全国重点旅游企业集团的行列。

  三是科学经营旅游品牌,实现品牌资产的扩张。条件成熟时,我们将组建山东旅游无形资产专营公司,以“好客山东”为骨干,整合全省的旅游无形资产进行资本运作,加快实现“好客山东”无形资产证券化,或通过成立“好客山东”无形资产担保公司等扩大旅游融资,带动上下游产业链实现充分增值。

  四是不断拓展品牌的内涵,创造新的消费,推动旅游市场的升级。山东正在实施经济文化强省和半岛蓝色经济区战略,这是山东旅游发展的新机遇、新挑战,我们要围绕这两大战略,不断充实内涵和价值,大力发展好客特色的海滨度假、文化体验、修学旅游等高端新产品,不断推出新的消费热点,引导消费、扩大消费,把品牌的带动作用发挥到最大。

  中国旅游报:作为一个省级旅游品牌,“好客山东”的建设与推广取得了很大的成功,也积累了宝贵的经验,非常感谢您的介绍。

  于冲:我今天谈的是我们这几年全力打造“好客山东”过程中的一些做法、体会和感受。希望借助中国旅游报这个平台,能够与全国旅游业的同行们就这个课题做一些交流,也希望同行们多到山东走走看看,给我们提提意见和建议。“好客山东”永远欢迎大家!

  (采访组成员:李志庄金启宁冯维国王桂桂郑兵兵执笔人:金启宁) [NextPage]


来源:中国旅游报 责任编辑:超级 管理员
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