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试论新形势下酒店转型升级策略
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2017-02-16      字号:【

  近年来,随着信息流推动经济发展和旅游度假市场的兴起,酒店原有客源市场结构发生根本性的变化,为中国酒店业走出“寒冬”提供了契机。酒店应该充分利用这一良好形势,加快推进转型升级。

  □钟艳高建飞

  一、对“酒店”概念进行扩展,实现差异化经营

  标准酒店是以它的建筑物为凭证,通过出租客房以及其他服务设施向客人提供服务,从而获得经济收益的商业机构。如果我们把建筑物特征解读或理解成一个场所或者一个空间,这个场所可以是写字楼、现代超市、创客园、综合体、生态区、体验馆、保健美容场所、展示馆、游乐场、社交场所等等,仅仅是其中包含了餐饮和住宿的功能。因此,酒店的设计、经营就可以根据其场所特点针对服务群体打造住宿业新场景,避免同质化,实现差异化经营。最好的办法是将上述相关业态与住宿关联起来,有机融合,适应需求,实现场所效益最大化。差异化经营着力点可以放在酒店环境、设计风格、文化、服务方式、产品配套、消费结构、信息化程度以及人性化、个性化、绿色环保方面,给客人提供不一样的消费体验。

  此外,在秉承酒店的基本特性的基础上,也可以尝试酒店新的盈利模式,即酒店的一些产品或服务可以考虑免费或配套提供给消费者,如棋牌室、会议室,酒店通过非酒店常态的洐生产品和服务来获利,或产生组合效益。跨界商场、一次婚礼终身服务、周边旅行和游乐产品组合、虚拟现实(VR)体验(如游戏、演艺、电影)等,这些单独或组合的业务会创造更大的价值和新的效益增长点。如,半岛酒店60多年的精品廊80多个摊位出租,租金收入非常可观,上海半岛酒店商场收入可以达到总营收的20%;港中旅维景酒店推出的“一次婚礼,终身服务”,在婚礼一周年、两周年、三周年,以及未来的每五周年的纪念日,均可前往维景酒店享受免费双人浪漫晚餐,也让该酒店的收益有了较大的提升。当然,这些新模式需要酒店具备人才、环境、经营理念和客源的相关优势或条件,并不是每家酒店都可以采用这样的新模式。

  二、根据客源需求特性,调整酒店发展方式

  随着经济结构的调整和国内酒店市场的日益成熟,以及90后和00后逐步成为消费主力,个性化、多元化消费趋势越来越明显,市场细分已经成为必然。近几年,无论是老牌经济型酒店,还是高端酒店都纷纷出招,向中端市场渗透,去配套酒店设施,精品酒店成为各大品牌争夺的焦点。君澜酒店集团的“君亭”、华住酒店集团的“全季”、铂涛酒店集团的“丽枫”、锦江酒店集团“锦江都城”等品牌成了消费者最为青睐的好去处,酒店发展方式发生了重大转折,给酒店转型发展提供了新的思路。

  其一,高端走低。高端酒店注重配套豪华、功能齐全,但随着社会分工精细、服务领域专业化,酒店周边的餐饮、康乐等经营企业和设施众多,高端酒店开始通过设计改造、硬件设施功能调整,强化客房服务、弱化配套服务,取消或适当调整游泳池、中西餐厅、棋牌娱乐等设施,建成主题、精品或特色酒店、场所,使客人在合理的价位享受高品质的入住体验。在餐饮方面,历来以住宿为主的酒店在与社会餐饮竞争中不占优势,因此,部分酒店转做简餐或标准餐,一方面减少了投入、降低用工和经营成本,另一方面便于微信、APP等移动终端客人的消费。对于已有的不能舍去的配套服务设施,则实行服务外包等,便于做强和降低运营成本。如果高端酒店能够利用自己人、财、物和长期经营拥有的客户资源及品牌优势,也可以从特色和智慧酒店方面下功夫,做到人无我有,人有我优,继续走更高端路线也是转型的好办法。

  其二,低端升级。随着消费者的需求升级,低端酒店加大客房投入,在睡眠、卫生间方面加大投入和优化设计,注重设计风格,引入部分星级服务方式,升级产品和服务。如拥有500家城市便捷酒店的东呈酒店集团推出“宜尚”和“怡程”两个新品牌,进驻中端酒店市场;华住、如家、铂涛酒店集团等国内经济型酒店品牌已基本全部进入中端市场,为低端酒店的转型升级提供了良好的借鉴。

  其三,中端多元化。虽然多数酒店对中端市场的争夺日趋加剧,但由于这个市场的定位不够清晰,单纯以400-500元的价格来定义中端酒店似乎并不合理,所以,真正能够契合市场需求的中端酒店并不多,加上同质化现象的再现,同样出现客房过剩的局面,精品酒店也面临转型。如今,有些酒店集团在经营几年精品酒店后重新推出“精选酒店”、“主题酒店”获得了良好的市场效果。如君澜酒店集团、杭州逸酒店等,新的酒店设计、酒店经营和服务方式给客人带来全新的消费体验,酒店的入住率平均都在80%以上。因此,中端酒店应该根据客群特性、周边环境、酒店综合能力,致力于重新打造成主题、特色、文化、艺术、小生态或具有休闲、度假、民宿特征的精品酒店。

  三、转变酒店经营方式,做好双向服务

  对于星级酒店特别是高星级酒店,酒店服务设施、服务人员和服务流程比较规范,固定成本相对较高,酒店能否考虑在淡季或者出租率不是特别高的时候,将酒店的剩余资源,包括空闲下来的人力、物力服务于社会。比如,向周边单位、家庭,包括没有相关服务设施的酒店,提供洗衣、上门烹饪、礼仪、IT和工程支持、部分设施出租等方面的有偿服务,实行酒店的社区化、社会化。一方面消化固定成本,创新一些附营业务收入,另一方面与周边建立起合作关系,便于进一步实现营销互动,并带来更多客源,包括其自身和客人。

  为了能够更好地满足客人的不同需求,让酒店服务更加专业化,对于有餐饮、康乐、会展等服务的酒店可以引入社会人才或专业单位,实行业务外包或者出租;对于不擅长或者业务成本较高的业务、工种,酒店可以委托第三方专业单位来执行;对于只有住宿没有相关配套的有限服务酒店或民宿、公寓,则可以与社会单位建立固定的合作关系,利用互联网平台和各种社会物流、配送体系实现服务。

  四、根据未来酒店发展趋势,把握酒店转型方向

  随着人们消费观念、消费水平、生活理念、生活品质的不断提高,以及休闲、旅游产业的快速发展,未来的酒店必将追求客户体验度的提升、盈利能力的提高和酒店健康稳定的发展,因此,酒店也可以着重于以下几个方面的转型和发展。

  一是在“互联网+酒店”方面,酒店要向智慧化转型,打造智慧酒店。在互联网应用如此普遍的中国,人们的工作、生活消费无时无刻不在享受网络和信息技术带来的高效、便捷。酒店可以在智慧营销、智慧管理、智慧服务上下功夫,依托互联网、物联网、移动通信、云计算、大数据、人工智能等信息化技术,紧紧围绕提升客户体验和提高管理效率这两点上,组织必要的资金投入,因地制宜地引进合适的智能化系统,通过总体设计,分步实施,逐步打造成智慧酒店。这样的智慧酒店完全可以制定高于改造前的房价,从而改变酒店经营状况。

  二是在对客服务方面要向个性化和定制化转型。现代人特别是年轻人的生活节奏很快,对服务也十分苛刻,到酒店不再是单纯为了吃住,而是追求符合个性需求的多样化、异样化体验。因此,酒店应针对不同住客,利用信息化手段丰富客人住店场景。一方面,利用微信、APP的移动属性,将洗衣、订餐、送物、叫车等服务转移到移动端,并优化传统客房服务流程,提高服务效率;另一方面,适度引入智能设备,实现自助入住、手机开门、使用智能电视等,增强客人体验感。

  三是在市场形态和经营方式方面,要改变同质化现状,向差异化、特色化转型。不管是高星酒店还是经济型连锁酒店,包括精品酒店和民宿等非标酒店,不能单一追求高档装修、低价促销等,而是要在酒店设计、品牌形象、经营方式、经营手段上创新,让客人有不一样的愉快体验。这样,他们就会愿意付出更多的时间、金钱,酒店就能够得到更好的口碑、拥有更多的回头客。

  五、结合自身特点,选择合适的转型方法

  随着包括OTA在内的在线销售商的逐渐强大,让单体酒店,也包括大部分酒店集团,面临的市场环境更加严峻。如今,抱团取暖成为这些酒店应对的方法之一,如开元酒店集团为首的五方联盟,君澜酒店集团等四单位组成的四方联盟,河南、山东等地酒店业主自行组成的依托信息化平台的新运营公司等。他们利用各自品牌、客源、经营模式等资源,扩大直销渠道,增加影响力,在一定程度上减少了对在线销售商的依赖。

  在酒店转型升级时,酒店经营者应该确定市场定位,注意细分市场,针对不同的人群和市场需求采取因地制宜的方式,如合纵、联盟、并购、经营跨界等方式。这样,同类型酒店可以迅速扩大经营规模、聚合会员、整合资源,不同业态酒店可以实现特色互补。不过,不管采用哪种方法,都需要充分依靠信息化手段,搭建好统一的运营平台,实现统一经营管理,否则很难达到转型发展的目的。

  (作者单位:浙江工商大学旅游与城市管理学院、浙江省饭店业协会信息化专业委员会)

来源:中国旅游报 责任编辑:张碧华

(关键词:酒店)
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