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新政带来新契机 电商加紧布局周边游
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2015-08-17      字号:【

  

  中国旅游报实习记者陈晨摄

  国务院办公厅11日下发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》(以下简称“《意见》”),要求各级政府要制定带薪休假实施细则和计划;有条件的地方和单位可优化调整夏季作息,让职工将周五下午与周末相结合形成2.5天的小短假。

  《意见》下发后,不少电商企业迅速行动,紧抓周边游市场的新契机,挖掘“2.5天小短假”旅游消费市场。不同于国内长线游、出境游等产品,周边游取胜在出游灵活、游玩时间较短、旅游消费承受度高等优势,呈现出明显的“短频快”特征,产品则主要为景区门票、酒店住宿、交通、餐饮和娱乐活动。

  业内专家表示,灵活的休假制度和体系一方面可以让机构、企业运转流畅性更强,另一方面还能平衡目前春节、“十一”两个黄金周的出游高峰。虽说短期内还无法将“2.5天小短假”进行普遍推广,但这一政策利好无疑会持续刺激周边游市场,周边游游客量也将稳步提升,该旅游消费市场潜力巨大。

  新玩家入场老玩家加码

  事实上,周边游市场的潜力早已被电商关注。

  美团今年上半年旅游交易额达18亿,其中周边游占大部分。美团酒店旅游事业群战略合作部总经理钟永健告诉记者,准确地说,18亿是门票收入,绝大多数是周边游的门票,包括温泉度假村、滑雪场、采摘园等,尚不包括住宿。

  美团之所以进入周边游市场,在钟永健看来,是水到渠成,“从2010年开始做团购起家,其中就包括一些周边游项目,比如说滑雪场、动物园等等。周边游是本地生活的延伸,主要客户是平时用美团的人,周一到周五,用美团看电影、吃饭,周末可能周边游。周边游和本地生活没有很明确的界限。”

  无独有偶,率先耕耘周边游市场的同程网,最近也成立了新的周边游事业群,包含酒店、景区、玩乐、电影、周边跟团等业务,团队大约有2000余人。聚焦“酒+景”、亲子游等周边自助游核心业务,以充分整合同程旅游在门票及周边游市场的领先优势。同程网创始人兼COO吴剑向记者透露,此举是要在周边游的市场上形成联动发展的事业群。

  携程相关负责人也表示,携程推出了上千种周边度假产品,包括出发地参团、目的地参团、自由行、酒店+景点、游学、一日游、门票、当地玩乐八大类,基本上涵盖了所有休闲度假的需求。携程APP首页也上线了“周边游”板块,提供全国上100个城市的20多万种度假酒店、景点等产品组合与新玩法。周边游已经成为携程的重点业务板块之一。

  携程建立了不同的部门协同切入周边游市场,如景+酒套餐事业部、地面事业部(门票+当地玩乐)、攻略事业部以及酒店事业部中的周边酒店板块等。携程景+酒事业部CEO姚海川表示,周边游市场潜力非常大,也是携程重点业务之一,消费人群比较广泛。

  阿里旅行目前周边游的主力市场(华东、广东),稳定的供应商有近6000家。途牛旅游网则从14年开始重点加大对周边旅游的投入。

  驴妈妈CEO王小松说,近两三年,很多创业公司,拿了不少资本进入周边游市场,“这是快速发展的新兴细分市场。目前,要抓住机会,发挥先发优势,迅速做大做强,只有第一才能生存。”

  此外,还有一批中小型的电商也已经跃跃欲试。“周末去哪玩”总经理文龙,之前做过很多与周边游相关的事情,一年半前,选择创业,专攻周边游,去年年底拿到了千万级的A轮融资,现在正在谈B轮融资。作为区域电商,陕旅旗下的骏途旅游网也将触角伸入周边游市场。

  高频消费前景看好

  尽管有团购网站、中小团队,乃至区域电商成为竞争者,吴剑透露,同程网的市场份额非但没有减少,反而在增长,门票每年增长100%,休闲游每年增长400%,移动端增长500%。

  吴剑看好周边游未来的成长空间,“这是值得去投入的市场,在过去一两年时间,同程、行业、资本都同时看好两个市场,一个是出境游,另一个就是周边游。整个周边游作为高频消费,基于自驾的兴起、用户休闲需求的爆发、节假日的增多以及移动互联网的兴起,市场增长迅速。”

  姚海川认为,周边游在旅游当中属于相对高频需求;其次,从周边游套餐产品来看(景点+酒店+当地玩乐),利润非常不错,这基于套餐中主要资源——酒店的收益管理而来,“酒店会为不同的渠道,尤其是新增的渠道开放不同的价格体系,比如线上和线下的渠道价格、团进团出和打包套餐价格,因为酒店客房与景点以及其他产品打包,不会暴露单客房的底价,所以这个渠道会获得更具备竞争力的价格,这部分的收益就非常可观。”

  “周边游市场被看好是有原因的”,王小松说,“中产阶级消费能力的提升,基础设施完善都刺激了市场,电商渗透率上升非常快。近年来,驴妈妈周边游营收每年增长几倍,今年上半年是四倍。”

  淘在路上媒介经理侯沛说,一方面周边游正在成为同看电影、餐饮聚会同样重要的主流度假休闲方式,特别是在华东地区,周末度假已经从潮流变成常态;另一方面,从上游资源分析,周边游的复购率和消费频次也天然优于其他。“同属国内游,周边游却并不存在国内长线游所谓的淡季、旺季,即便是在四季相对分明的中国北方,不同时节的周边游的不同是玩法主题不同,但是对整个盘子的影响不大。甚至,在传统旅游观念里淡季——冬季,周边游市场的火爆丝毫不逊于暑假。”

  “+X”新玩法满足不同需求

  作为新玩家,目前美团的周边游产品主要以门票为主,相比之下,在线旅行商的周边游产品则是包罗万象,以携程为例,产品涵盖了用户在周边游的过程中需要的酒店、门票以及当地玩乐产品、租车自驾及代驾用车服务、美食及短途交通。

  在景+酒套餐事业部,携程建立了DP(DynamicPackage)和SDP(SemiDynamicPackage)双系统,为不同的用户提供不同的产品选择。携程对近一万份有效调研问卷分析发现,其中约25%的用户明确表示不会考虑购买套餐产品,其中超过42%的理由是产品经理打包好的套餐自由度很低,所以仍有很大一部分用户的需求未被解决。

  为满足非套餐用户的需求,又不失自身定制线路的特色,同时建立标准化的一站式服务,携程在SDP的基础上建立了DP系统,用户能够通过自身的喜好、需求来添加不同的产品,系统将会实时计算相应的价格,完成最终的产品包的整合,并实现一站式的产品购买。在出行中的产品服务保障上也不会面对多个产品客服,而是由统一的标准化服务来代替。

  “SDP和DP系统技术的产生和应用,有助于实现酒+X全产品线的开放,这将会有助于我们在激烈的竞争环境中建立自身的结构性优势。”姚海川说。

  同程的周边游产品以景区门票和酒店为核心,目前及今后一个重要方向也是X。吴剑介绍,X可能是农家乐,也可能是玩乐,“游客选择单景、单酒的产品还比较多,但组合产品肯定是趋势。”

  驴妈妈周边游的核心产品是“度假酒店+X”的套餐,其中两天一晚的产品占比百分之六十。王小松介绍,一晚的酒店加两张门票,这个产品业态有先发优势,一定要做预付。此外,亲子游在驴妈妈周边游主题产品的交易量中占40%,为此,驴妈妈专门注册了“驴悦亲子游”品牌,将孩子划分为0-3岁、3-6岁、6-10岁三个年龄段,并提供相应的服务。

  在产品创新方面,王小松认为,驴妈妈有资源优势,因为驴妈妈所隶属的景域集团在投资景区和酒店,完善产业链,就是为目的地做配套。

  一组最新的数据显示:淘在路上6月国内度假酒店套餐的同比增长率接近200%,翻了近三倍。侯沛介绍,“淘在路上”超过60%的周边度假商品的购买者为女性,这与传统商务旅行存不同。主力军是80后家庭消费者,特别是三口之家、五口之家(带爷爷奶奶)是度假的拥趸。一种流行在父母间的观点是:吃饭、住店、遛娃(1岁半-7岁)。但是当孩子步入小学三、四年级,这样的家庭出游会明显减少。

  途牛相关负责人周雨晴介绍,途牛特别是在自驾游上有了新的突破,重点打造六星自驾游。另一方面在研发跟市场上不一样的差异化度假产品,比如中高端的度假项目。“国内的横店、千岛湖、长隆等都是我们的重点项目。”

  与传统旅行社是竞合关系

  线下旅行社在短线领域深耕多年,尽管利润较薄,但在资源、客户及地面服务等方面仍有一些优势,对此,电商又如何看呢?

  在王小松看来,周末自由行与度假,OTA有先天的优势,这是移动端的强项,“同行都是竞合关系,如果他们有资源,电商也会合作。”

  文龙认为,传统旅行社主要是用周边游黏住客户,做出境和长线,而且在资源控制方面有优势,导游服务有优势,现在“周末去哪玩”在外地设分站,正在寻求旅行社加盟合作,电商可以为旅行社提供技术平台、用户、品牌、产品设计思路,由传统旅行社把资源整合为产品,提供落地服务,派车派导游。

  吴剑说,互联网是一个开放的平台,不一定要和线下拼个你死我活,可以合作共赢,从事周边游的传统旅行社很多,也有优势,“对于旅行社来讲,不是电商抢了旅行社的饭碗,而是消费者行为发生了变化。周边跟团不会消失,而是需要版本迭代。”

  姚海川表示,相对传统旅行社,携程优势明显,资源的丰富度、高端酒店的议价权。其次是携程的大平台战略,目前接入了大量的供应商,传统旅行社也是供应商之一。

  周雨晴说,在周边游市场上,电商和传统旅行社其实是合作的关系,不存在过多的竞争。“传统旅行社重采购,我们就搭建平台,帮传统旅行社梳理流程,完成销售。和传统旅行社相比,我们的优势在于线上营销,将线上运营做到极致是我们一直在努力做的工作。”

  本版文字由郭旗本报记者张宇联合采写


来源:中国旅游报 责任编辑:钟金林
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