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积极谋划 主动作为 努力开创旅游市场工作新局面

  ■编者按

  在2月9日召开的2015年全国旅游市场工作会议上,国家旅游局副局长杜江以《积极谋划 主动作为 努力开创旅游市场工作新局面》为题,回顾和总结了2014年旅游市场工作,分析和把握了当前旅游市场的形势,并对2015年旅游市场工作做出了重要部署。本版刊发的是杜江副局长讲话的主要部分。

  2014年全国旅游市场实现平稳增长。其中,外国人入境旅游市场出现回暖,达2636万人次,增长0.27%;港澳台同胞入境旅游市场降幅明显收窄,达1.02亿人次,下降0.63%;入境过夜游客5562万人次,下降0.11%;国际旅游收入569亿美元,增长10.16%。

  强化统筹 综合发力 助推入境旅游市场回暖

  2014年全国旅游市场实现平稳增长。其中,外国人入境旅游市场出现回暖,达2636万人次,增长0.27%;港澳台同胞入境旅游市场降幅明显收窄,达1.02亿人次,下降0.63%;入境过夜游客5562万人次,下降0.11%;国际旅游收入569亿美元,增长10.16%。回顾过去一年来的工作,有许多可以总结的做法和体会。

  第一,强化宏观统筹,努力形成全国旅游市场一盘棋格局。一是加强市场规划,做好顶层设计。2014年,国家旅游局制定了《外国人入境旅游市场中长期发展规划》,以及《国别市场开发》、《旅游产品开发》、《新媒体和事件营销》等三个专项旅游规划,《丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路旅游合作发展战略规划》已经完成初稿,启动了《国家旅游形象推广战略纲要》编制工作。广西、安徽、南京等地也分别制定了本地区市场规划。二是加强市场调研,把握市场发展走势。2014年,在持续做好一系列市场研究材料的同时,针对可能对入境旅游产生负面影响的重要因素,国家旅游局委托专业机构进行专项研究,分析对入境旅游市场的影响范围及关联度。针对港澳台市场,完成了《港澳台年轻上班族旅游研究报告》和《港澳青少年市场调研报告》。三是完善规章制度,规范旅游市场工作。国家旅游局起草了《国家旅游形象推广战略纲要》和《境外旅游推广管理办法》。山东省旅游局研究制定了《山东省入境旅游市场工作月度考核制度实施办法》,四川省旅游局建立健全了宣传推广项目绩效评估机制。

  第二,注重综合发力,切实提升旅游宣传推广工作整体效果。一是充分利用旅游外交平台提升中国旅游影响力。汪洋副总理亲自出席了第8届APEC旅游部长会议、中美商贸联委会旅游合作论坛、第14届世界旅游旅行大会等多个旅游外交活动并发表重要讲话、推介中国旅游。去年9月,把握在澳门举办第8届APEC旅游部长会议主场优势,在促进区内旅游市场一体化、互联互通等方面达成了八项共识,为我入境旅游市场发展赢得空间和机遇。4月,在海南举办第14届世界旅游旅行大会期间,面向全球62个国家和地区的近900名旅游业界精英宣传中国旅游,提升中国旅游形象。10月,在厦门举办的第8届中美省州旅游局长合作发展对话会议上,将中国旅游推介纳入会议日程,为巩固美国传统客源市场打牢基础。11月,利用在河南举办世界旅游城市市长论坛契机,面向各城市参会代表开展了专题推介。过去一年,还充分利用举办100多场双多边旅游合作会议和会晤,为我出境游客争取便利化签证政策,积极推动我出境旅游目的地加强中文服务、安全保障等相关工作取得进展。二是举办了一系列层次高、声势大、创意强、效果好的宣传推广活动。在上海举办的2014中国国际旅游交易会吸引了106个国家和地区参展,邀请了超过1150名境外买家参会。借助交易会平台,与世界旅游组织合作召开了“体验美丽中国、共享发展机遇”旅游研讨会,举办了“游丝绸之路——品美丽中国”专题推介会和专业洽谈会。举办了美丽中国——丝绸之路宣传推广暨港澳与陕甘旅游交流合作活动、第六届海峡两岸旅游交流圆桌会议、浙台旅游合作大会等。由国家旅游局牵头和地方主办的多个展览、节庆活动也取得了积极成效。各驻外办事处积极开展了多形式的“美丽中国”品牌推广活动。三是加大参展和踩线采风工作力度。组织参加了49个境外旅游展览和促销活动。邀请海外记者、旅行商70多批次,近2000人赴多地考察。组织万名港澳台青少年赴内地(大陆)开展游学旅游。四是跨部门合作活动持续推进。国家旅游局进一步加强与外交部、商务部、文化部、国新办等部门的横向合作,实施旅游外宣战略合作重点项目以及“欢乐春节”等海外旅游宣传推广活动。北京、湖南、福建等地旅游部门与文化、林业、体育等部门合作举办了一系列旅游推介、产品开发和采风活动。

  第三,创新工作方式,有效破解旅游宣传推广工作难题。一是旅游产品推陈出新。一批以民俗活动、宗教文化、养生休闲、高铁旅游为主题的产品线路相继推向市场。福建省旅游局着力打造世界茶香之旅、神奇土楼之旅、海上丝路之旅、闽台风情之旅精品线路。陕西省旅游局深挖丝路文化资源,推出丝绸之路旅游、佛教文化之旅、大秦岭旅游等多条旅游线路。贵州省旅游局积极构建“国家公园省”线路产品体系。上海市旅游局发挥自身优势着重打造会奖旅游产品。甘肃、青海省旅游局大力开发冬春季旅游产品,做旺淡季旅游市场。辽宁、吉林、内蒙古、云南、宁夏、新疆旅游部门积极开发边境旅游等特色产品线路。二是联合宣传推广体系逐步完善。国家旅游局推动成立了“京杭大运河城市旅游推广联盟”、“中国黄河旅游推广联盟”,并以此为依托组织赴境外举办了美丽中国“古老长城”、“精彩新丝路”、“世界遗产”、“中原文化之旅”等多个主题推广活动。广西、广东、贵州旅游部门成立了高铁旅游推广联盟。长三角、长江三峡、“9+10”、京津冀等旅游合作机制进一步促进了区域旅游市场一体化进程。三是智慧营销手段得到广泛运用。国家旅游局推出的中国旅游海外推广网站已向海内外游客提供简繁中文和英文旅游资讯服务,目前日访问量达4万多人次。驻外办事处以及北京、山东、杭州等旅游部门在境外脸谱、推特、谷歌等社交网站开展了一系列“美丽中国”品牌推广和网络体验活动。黑龙江、四川、江西等多个旅游部门在研发旅游官方手机APP、策划网络宣传推广专题活动等多个方面采取了新举措。四是旅游宣传推广平台更加健全。国家旅游局在首尔、巴黎、悉尼、莫斯科四个办事处试点启动中国旅游体验中心建设工作。四川、山东、安徽、吉林、重庆、宁夏、新疆、厦门等地旅游部门在北美、韩国、俄罗斯等主要客源市场,设立了海外旅游营销机构或推广中心,为实现境外宣传推广常态化提供了支撑。

  第四,加大保障力度,打牢旅游宣传推广工作基础。一是加大资金投入,扶持企业开发入境市场。国家旅游局对参加部分境外展览的企业免收展台费,支持企业开发海外市场,对组织开展游学旅游的港澳台旅游机构给予政策资金支持。二是安排专项资金,引导推动二、三线城市做好市场拓展。安徽、四川省旅游局积极发挥省级财政资金导向和激励作用,安排补助资金支持二、三线城市旅游企业开发入境市场和开展宣传推广。三是制作多样化的旅游宣传品,加强宣传推广硬件建设。据不完全统计,全国围绕“美丽中国”推出的旅游指南、旅游宣传片、电子出版物超过200种,成为“美丽中国”旅游宣传的重要载体。四是推进实施入境便利化措施,强化宣传推广工作的外部支持。经过各级旅游部门的积极推动和争取,截止到2014年底,实施外国人过境72小时免签政策的城市累计达11个。北京市、重庆市旅游部门利用多种渠道在境外推介该项政策。河北、江西、青海省旅游部门协调开通了多个国际旅游包机。

  根据世界旅游组织发布的数据,全球入境过夜游客连续五年保持增长,增幅均超过该组织预测的3.8%长期平均增长目标,预计2015年将继续保持稳步发展态势。

  积极把握和应对2015年旅游市场工作面临的新形势

  全球经济形势缓慢趋稳,国际旅游业持续增长,亚太地区旅游发展前景看好。国际货币基金组织预测2015年世界经济将增长3.5%,高于2014年的3.3%。根据世界旅游组织发布的数据,全球入境过夜游客连续五年保持增长,增幅均超过该组织预测的3.8%长期平均增长目标,预计2015年将继续保持稳步发展态势。亚太地区持续引领全球旅游业增长,增幅明显高于全球平均增长水平,体量占国际旅游总数的23%。

  我国经济向好基本面没有改变,旅游发展的政策环境更加有利。国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要大力拓展入境旅游市场,从国家层面明确了入境旅游市场的重要地位。实施“515战略”会进一步提升旅游接待和服务水平。规范景区门票价格、人民币升值减缓和CPI走低将有助于抑制旅游成本过快上涨。境外旅客购物离境退税政策、72小时过境免签政策实施范围进一步扩大,国际国内交通体系进一步完善,这些都为优化旅游消费环境提供了有力支撑。

  国家发展系列战略将为拓展入境旅游空间提供新的增长点。“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”范围跨越了世界两大主要旅游客源地和旅游目的地,该区域旅游总量占全球的70%以上。该战略的实施将进一步深化沿线国家和地区的旅游国际交流合作,出入境政策会更加便利,互联互通基础设施会更加完善,市场互动会更加紧密,必然为入境旅游市场发展提供新的增长点。长江经济带、京津冀一体化战略以及多个自贸区的建设,也将为入境旅游市场创造更多新的发展机遇。

  多点支撑的入境旅游市场发展格局总体向好。在北京奥运会和上海世博会等大型国际活动的积极带动下,2008年至2012年,我国入境旅游市场连续实现较快增长,之后增幅逐年减小,2013年下降3.98%。但自2014年5月起,外国人入境市场已连续实现8个月正增长。2014年外国人入境旅游已经恢复到2012年高位水平。前10位外国人客源市场中,美国、蒙古、越南入境人次均创历史新高,除俄罗斯、日本外,其他主要传统客源市场也基本恢复到2012年最高位。

  宣传推广工作效应逐步显现。近年来特别是2013年以来,国家旅游宣传推广体系逐步建立并完善,国家旅游品牌影响力正在持续扩大,旅游宣传推广手段不断创新,旅游产品建设加快推进,全行业开展了一系列富有成效的宣传推广工作,为入境旅游市场长远发展奠定了基础。

  此外,自去年以来陆续开通或增加了我与美、韩、欧等主要客源地客运航班,为入境旅游发展的提供了交通保障。

  在看到有利条件和积极因素的同时,同样也要深入分析未来旅游市场面临的困难和挑战,包括世界经济总体复苏疲软态势难以在短期内改变、游客消费信心仍显不足、周边市场竞争持续加剧、环境污染及地缘政治等带来的消极影响仍然存在等。

  面对竞争日趋激烈的旅游市场,在宣传推广工作中秉持旧观念、老手段、老产品打天下,无法适应新形势、新变化、新任务和新要求。2015年,要把创新贯穿到宣传推广工作的各个层面、各个环节,继续全力推进“美丽中国”品牌推广,切实提高宣传推广工作水平。

  创新是促进旅游市场发展的重要动力

  从当前形势看,拓展入境旅游市场是全行业的首要任务。面对竞争日趋激烈的旅游市场,在宣传推广工作中秉持旧观念、老手段、老产品打天下,无法适应新形势、新变化、新任务和新要求。2015年,要把创新贯穿到宣传推广工作的各个层面、各个环节,继续全力推进“美丽中国”品牌推广,切实提高宣传推广工作水平。

  第一,全力塑造国家旅游新形象,提升中国旅游品牌在入境消费市场中的吸引力。一是全力办好丝绸之路旅游年和国家间旅游年活动。根据《“一带一路”旅游宣传推广三年活动方案》,将于2015至2017年期间陆续举办165项重大活动,其中2015年60项,2016年53项,2017年52项。今年将召开丝绸之路沿线国家和地区旅游部长会议,推动建立海上丝绸之路和陆上丝绸之路两个国际旅游合作机制,在韩国举办“中国旅游年”,在匈牙利举办“中国-中东欧旅游促进年”,在中国举办“印度旅游年”和“墨西哥旅游年”。各地既要积极融入丝绸之路旅游年各项工作中,也要用好已有平台和机制。要统筹安排,找准时机,主动衔接,力求实效,避免出现一窝蜂,避免只追求数量不注重质量。各地要及早谋划,主动申请将有特色、有影响力的活动纳入旅游年框架内,精心组织、向国际旅游市场发出自己的声音、讲好自己的故事。二是在“走出去”上形成合力。在国家旅游局组织参加和举办的37个境外展览和专题推广活动中,要努力做到“四个结合”:在上下结合方面,国家旅游局将对展台进行统一设计,突出整体形象。在左右结合方面,区域内旅游目的地要加强协作,共同开发“一程多站”旅游线路,联合开展宣传推广。在内外结合方面,要带动航空、酒店等旅游要素共同参加,加强与境外合作伙伴协作,实现境内境外两种资源的有效利用。在政企结合方面,国家旅游局将继续对企业参加的部分展览实施免收展台费用政策,各地要支持和鼓励更多旅游企业参加,实现旅游行政部门开展形象宣传与企业销售产品相统一。三是在“请进来”上提升质量。今年要办好在国内举办的50多个宣传推广活动,举办一系列旅游国际交流合作会议,继续邀请千名旅行商和媒体考察采风,组织实施“万名港澳台青少年游学工程”。各地方要注重对受邀境外旅行商和参会人士本身做好宣传推介,放大宣传效应。要注重“新面孔”的邀请,扩大电商、网络媒体的邀请比例,拓宽宣传推广网络渠道。要注重区域联合的效益,认真组织好“一程多站”旅游线路的踩线采访。要分别建立国家级和省级旅行商邀请信息库。要注重制度建设,实施踩线采风绩效评估,开展回访服务,切实保证邀请实效。

  第二,加大旅游新产品建设,培育市场消费新热点。一是抓产品组织。要围绕长江旅游带、冰雪旅游带、大香格里拉、青藏铁路沿线等国家级十大旅游带,抓好国家层面的旅游精品线路开发。各地方要结合本地特点,开发一批有影响力的休闲度假旅游、乡村旅游、文化旅游、研学旅行、老年旅游等产品,满足市场多样化需求。二是抓产品包装。开发新产品要突出本地特色,体现地域差异,要展示中国特色好文化、精气神,用中华传统文化与改革开放的人文特色引发情感共鸣。三是抓产品宣传。国家旅游局将建立“国际旅游新线路新产品推广名录”,将利用中国旅游海外推广网站、各类重大活动等国家旅游推广体系进行不间断的发布。

  第三,强化联合推广新方式、运用智慧旅游新手段,努力扩大市场消费影响面。要围绕机制和手段创新做好五个方面的工作:一是扩大宣传推广联盟数量。国家旅游局将推动成立陆上丝绸之路、海上丝绸之路推广联盟,并有步骤有计划地做好长江流域沿线、青藏铁路沿线、京沪高铁沿线、北部湾、大香格里拉、内地游学等联盟的筹备和设立工作。各地要结合本地实际,放宽视野,指导、推动成立一批跨区域、跨地域、多层次、多类型的旅游宣传推广联盟。二是强化联合推广运行机制建设。国家旅游局将从资金和政策层面对推广联盟给予支持,将组织“京杭大运河城市旅游带”、“黄河旅游带”、“古老长城旅游带”、“陆上丝绸之路旅游带”、“海上丝绸之路旅游带”赴境外开展专题推广。各成员单位要从互利共赢大局出发,加强协作,共同编制旅游宣传品,集体投放旅游宣传广告,联合购买专业服务,把宣传推广联盟真正打造成紧密型、专业化、高效能的组织机构。三是提升优化宣传推广网站综合功能。国家旅游局将进一步推进中国海外旅游推广网站建设,推出韩语、日语等多语种网站,同时做好与境内外各主要搜索引擎的链接,加大网站宣传力度,扩大访问量和影响力。各地要因地制宜加强网络宣传推广平台建设。四是实施网络营销计划。国家旅游局将制定《中国旅游国际市场网络营销计划》,逐步实现境外参展宣传推广线上线下同时展开。完善悉尼、莫斯科、首尔、巴黎四个办事处中国旅游海外体验中心智能化功能。要利用脸谱、推特、YouTube等境外主要社交平台开展常态化网络宣传推广。各地要结合境外参展和促销,配合国家旅游局做好网络推广内容的设计与信息维护。要加强与知名网站、电信运营商的合作,开展事件营销、精准营销和自媒体智能终端APP开发等。五是创新旅游宣传品载体。国家旅游局将加快电子宣传品的制作和更新,推出8个外文语种、46类旅游系列宣传品。

  第四,积极推动出台旅游新政策,创造旅游消费新环境。一是优化政策环境。要会同有关部门逐步优化完善出台外国人入境、过境旅游便利化政策。推动落实境外旅客购物离境退税政策。制定出台宣传推广资金支持政策。发布实施《国家旅游形象推广战略纲要》。推动开展全国旅游市场推广示范工作。全面加强驻外办事处建设并制定驻外办事处业务考核办法。二是优化舆论环境。要善于把对入境旅游市场的关注转化为宣传推广工作的动力,善于把舆论关注引导到提升旅游产品质量和服务、提高航空运力、优化交通体系、提升可进入性保障,以及旅游目的地安全、生态环境改善上来。要善于通过主流媒体、权威人士、调研成果对外引导舆论,形成各部门都重视入境游、全行业都支持入境游、全社会都关心入境游的良好环境。三是优化工作环境。要进一步充实市场工作干部队伍,加强市场干部队伍作风建设,培养一批具有国际视野、熟悉国际规则,能打硬仗打胜仗的队伍。要关心爱护市场干部,让市场工作留得住人才。要充分发挥外脑作用、智库优势和专业渠道,提高工作效率和专业化水平。

  旅游市场工作与旅游外交工作密不可分,“两个轮子”可以相互促进,相互推动。

  发挥旅游外交对市场发展的促进作用 努力拓展旅游市场新空间

  旅游市场工作与旅游外交工作密不可分,“两个轮子”可以相互促进,相互推动。旅游市场是开放型、外向型工作,结合旅游外交开展旅游市场工作,有利于拓展市场发展空间、优化市场发展环境、放大市场格局。

  在前不久举行的韩国“中国旅游年”开幕式上,习近平主席和韩国朴槿惠总统分别发来贺信,汪洋副总理和韩国副总理黄佑吕出席并发表重要讲话,吸引了韩国媒体和社会的广泛关注。我们把握这一有利时机,推出了以丝绸之路和敦煌壁画为素材的中国经典舞剧《丝路花雨》,将当地民众目光吸引到了甘肃,聚焦到了敦煌,对宣传丝绸之路旅游起到了事半功倍的效果。

  今年,国家旅游局将围绕五个战略重点开展旅游外交工作。一是抓好大国旅游合作。举办第九届中美省州旅游局长合作发展对话会议、中美旅游工作组磋商,深化中美省州二、三线城市合作。举办中俄人文合作委员会旅游分委会第12次会议,择机签署中俄2015-2016旅游合作计划,以二战胜利70周年为契机举办中俄红色旅游研讨会,举办中俄红色旅游启动仪式。推动建立中法高级别人文对话机制和旅游工作组,建立中英旅游部长级对话机制。二是抓好周边国家旅游合作。我周边23个国家约占我外国人入境市场总量的67%。在东北亚,要组织好韩国“中国旅游年”开闭幕式和100多项活动,择机推动在日召开第7届中日韩三国旅游部长会议。在南亚,要办好中国“印度旅游年”开幕式及相关活动。在东南亚,要与东盟加强海上丝绸之路合作,推动建立中泰旅游部长联席会议机制,办好中泰旅游工作磋商和中印尼旅游工作组会议。在接壤国家中,要抓好对朝、对俄、对越、对蒙边境旅游开放开发。三是抓好发展中国家和传统友好国家旅游合作。金砖国家中,除对俄、对印外,要组织中国旅游代表团访问巴西、古巴和我驻外办事处参加南非国际贸易展。其他发展中国家及传统友好国家中,要组织好“中墨旅游年”、“中国-中东欧旅游促进年”,举行第二次中国—中东欧旅游部门高级别对话会议,组织千名游客赴中东欧旅游交流活动。组织好与朝鲜友好访问团活动。加强与缅甸、老挝、柬埔寨、泰国、印度等国在旅游人才培养、宣传推广等领域合作,邀请上述国家旅游部门和企业来华出席2015中国国际旅游交易会。办好中墨、中印尼双边旅游领域机制性会议。四是抓好多边合作。全力推进与世界旅游组织的合作,推动在华建立世界旅游组织(中国)旅游研究中心,举办旅游培训班,推进建设国际旅游示范城市。开展与世界旅游业理事会的合作,出席第15届世界旅游旅行大会。加强与南太旅游组织的合作,出席南太旅游组织理事会。继续加强与WTTC、PATA等其他多边旅游组织的合作。五是抓好旅游外交务实合作工作。充分发挥“客源外交”优势,打好出境游这张牌,为我游客创造更为便利安全的出境旅游环境。指导首批10对中外城市建立旅游友好城市关系。

  国家旅游局在制订工作方案、策划活动中会广泛征求地方意见。各地方要切实树立整体观念、大局意识,做到高度重视,主动融入,主动对接,找准参与外交工作的切入点和结合点。

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来源:中国旅游报 责任编辑: