导语
2021年4月27日，习近平总书记在广西民族博物馆考察调研时，观看了三月三“歌圩节”壮族对歌等民族文化活动展示。他说，弘扬三月三文化，促进当前的旅游产业，是一件好事，广西的旅游产业大有前途。
广西壮族自治区是全国唯一沿海、沿江、沿边的少数民族自治区，聚居着壮、汉、瑶、苗等12个世居民族，其中壮族人口1700多万，是全国人口最多的少数民族。
“三月三”是壮族的传统节日，同时也是广西其他世居民族的重要节日。2014年，“壮族三月三”入选国家级非物质文化遗产名录，同年“壮族三月三”成为广西法定节日并放假两天。2018年以来，广西壮族自治区文化和旅游厅逐步探索出一条多元协同文旅节庆活动宣传模式，整合推动“壮族三月三 相约游广西”文旅IP的建设落地。
2021年“壮族三月三·八桂嘉年华”主会场
2020年，面对新冠肺炎疫情，广西壮族自治区文化和旅游厅积极应对，针对后疫情时期的实际，充分利用现代新媒体技术，创新文化旅游推广方式，通过科技赋能，持续提升“壮族三月三 相约游广西”品牌影响力，助推“壮族三月三”发展成为一个展现民族文化魅力、增进民族团结、促进文旅发展、凝聚发展动力的盛会。
主要做法
（一）高位推动，政策支持
广西壮族自治区党委、政府高度重视“壮族三月三”文旅品牌打造，主要领导亲自审定工作方案并参与主要活动。在自治区党委、政府的支持下，自治区文化和旅游厅联合财政、交通、航空、商务等部门，策划文化旅游联合促销活动方案及系列优惠政策和奖励措施，在“三月三”期间以自治区人民政府的名义颁布执行。
在2018年、2019年三月三期间出台系列面向游客的景区门票优惠、旅游航线优惠、入桂包机奖励和高速公路费用打折等政策的基础上，2020年，面对疫情防控，自治区文化和旅游厅倡导“广西人游广西”，发放暖心卡消费券和文化惠民卡，定向鼓励本地群众线上线下消费，带动文化旅游经济复苏。
竹竿舞
（二）持续发力，深度推介，培育品牌
通过“走出去”和“请进来”，将“三月三”本民族文化“嘉年华”变成区外游客向往的旅游目的地。首先是“走出去”，精心策划组织赴区外、海外开展“壮族三月三 相约游广西”主题推介活动。2018年以来，共组织赴京沪苏鄂粤湘闽等省市举办了20多场以“壮族三月三 相约游广西”为主题的文化旅游推介会招商会、文创旅游商品大卖场等。与此同时，每年“三月三”期间，把区内外主流媒体、新媒体及旅行商“请进来”，参与广西采风踩线活动，大力宣传广西文旅特色旅游资源线路，发展成就、民族文化、旅游扶贫成果等，吸引区外甚至是海外游客在“三月三”期间前往广西旅游。
三月三外语版
2020年，应对新冠肺炎疫情影响，自治区文化和旅游厅持续发力，精心策划了“壮族三月三”系列线上文旅活动，这些活动融趣味性、知识性和互动性于一体，把山水风光、人情风物和民族文化送到千家万户，让游客足不出户畅游广西，畅享“壮族三月三”，拓展了品牌推介的深度和广度。
（三）科技赋能，创意营销，展示多彩文化
针对疫情防控，在广播电视、报纸杂志和网站等传统媒体基础上，自治区文化和旅游厅立足抖音、微博、直播、短视频、H5、VR等新媒体平台，开展“壮族三月三 相约游广西”系列线上宣传推广活动。比如，开展“三姐带你游广西”直播活动，通过邀请知名网红、旅游达人在抖音、微博以及央视影音、央视网、人民旅游等平台，对全区14个市共组织了31场跨时空的云游广西。同时，在云上举办了“金色舞台”和“畅享民歌”两大展播，“非遗风采”“舌尖美食”“指尖技艺”三大展示，拉起了“抖音”线上歌圩，开办了“多彩印记”展馆线上游等七大文化活动，通过“云游”“云听”“云看”“云参与”等形式，在“云端”展示广西各地各民族的多彩文化，并通过FACEBOOK等境外媒体平台，向境外游客展示不一样的壮乡，尽显“秀甲天下 壮美广西”的独特魅力。
广西文化旅游推广大使
（四）聘请旅游推广大使，借力提升品牌知名度
聘请广西籍演员王鸥、著名粤剧表演艺术家欧凯明担任广西文化旅游形象大使，广西籍各行业名人担任广西文化旅游推广大使，共同助力广西文化旅游品牌推广。广西文化旅游形象大使王鸥连续两年在“三月三”期间通过微博平台发布“壮族三月三 相约游广西”宣传片，累计获得169.8万人次的播放和6.1万人次点赞。明星的助力，让“壮族三月三 相约游广西”一时成为网络的热搜话题，不仅增加“三月三”文旅IP的曝光率和知名度，同时也给“三月三”注入浓浓的乡土情怀。
（五）创新推介内容和手段，吸引全民参与传播
邀请广西原创歌手创作广西文化旅游宣传推广歌曲《等你来》及手势舞，引发全民参与，形成了良好的互动和宣传效应。拍摄制作“壮族三月三 相约游广西”主题宣传视频，发起“三姐邀你来嗨歌”话题挑战赛，开展“相约游广西——最想去的地方”线上投票等等近十项线上活动，以创新的手法和形式充分展示广西独特的风土人情、旅游资源和民族文化魅力。同时，设计系列相关话题，引发了网友的广泛参与和讨论，增强活动的互动性和吸引力，实现网民自主裂变式传播。
宣传推广成效
（一）品牌得到强化，效益得以凸显
通过持续的宣传推广，“壮族三月三”文旅大IP品牌的市场知名度和市场影响力快速提升，既普及了广西壮族“三月三”的认知度，弘扬了民族传统文化，也为“三月三”增加了一大批粉丝。游客纷至沓来，广西文化旅游实现快速发展，取得了较好的经济效益和社会效益。
2017－2021年壮族三月三游客量示意图
如图所示，据统计，2021年在疫情防控常态化背景下，广西“壮族三月三”假期恢复，“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动热火朝天，各大景区游人如织。4月14日至17日“壮族三月三”假期期间，广西共接待游客1577.58万人次，实现旅游消费125.36亿元；游客接待量比2019年同期增长3.1％，实现旅游消费比2019年同期增长4.6％。紧跟着“三月三”的宣传节奏，2021年“五一”长假期间，广西共接待游客2229.09万人次，同比增长198.2％（比2019年同期同口径增长18.2％），实现旅游消费182.91亿元，同比增长261.6％（比2019年同期同口径增长29.2％）。壮族三月三的品牌效应在“三月三”和“五一”期间得到凸显和释放。
（二）促进文旅融合，助推全域升级
每年“三月三”期间，全区各市设计和发布多条特色文化旅游线路，将民俗活动、文化场馆、文创产品、非遗产品等与旅游线路、旅游商品有机结合，丰富节日文化旅游市场需求。各市文化旅游部门也积极与农业、林业、民族、商务、体育、农垦、航空等部门合作开展特色文旅活动，有效加深了文旅融合，推动了广西各地市的全域旅游全面升级。据统计，2020年广西“壮族三月三”的各类话题、推文的阅读量、讨论量、推送量、开机曝光量、视频播放量累计达到2.3亿次，中央主要新闻媒体共刊播各类报道166篇。“壮族三月三”文旅IP品牌形象已从宣传口号转变为国内外越来越多游客的共识，广西文化旅游品牌影响力和美誉度得到不断提升。
2021年“壮族三月三 相约游广西”文化旅游武汉推介会
王鸥微博
（三）繁荣民族文化，助力旅游复苏
相关政策的出台，保障了每年“壮族三月三 相约游广西”系列活动的顺利开展。“走出去”与“引进来”相结合，将“壮族三月三”的品牌影响力辐射到国内外。科技赋能、多元协同、整合推动的创新营销举措，使“壮族三月三”广泛传播、深入人心。这些推介实践，加深了各地群众特别是广西人民对“壮族三月三”传统节日文化的了解，弘扬了民族传统文化，促进了文化认同与民族团结。同时，随着一系列促进文化旅游消费举措的实施和市场宣传推广力度的加强，“壮族三月三”文旅品牌的影响力不断扩大，吸引越来越多的游客到广西体验“壮族三月三”，在疫情后助力了广西文化旅游市场的快速复苏，有力带动了民族地区经济的快速发展。
2020年“三月三”，环江各族人民合唱《敬酒歌》欢迎八方来客
2021年“壮族三月三·八桂嘉年华”主会场
专家点评
节事营销是旅游营销的重要方式，节事体验是旅游体验的重要内容。该活动将“三月三”这一壮族的传统节日与文化旅游有机结合，通过高位推动、多元协同、创意传播，创新地打造出了一个具有唯一性、权威性和排他性的超级文化旅游IP，塑造了广西旅游的独特魅力，并为后续IP的产业化和生态化运作奠定了基石。特别是活动方积极应对疫情冲击，推动科技赋能，创新文化旅游推广方式，让活动在线上“开花”，持续提升了品牌的知名度和影响力。该案例对广大民族地区文旅融合的创新发展具有重要的借鉴意义。
