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携程“旅游营销枢纽” 既有精度又有温度

  3月29日,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章对外发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。

  在我看来,携程发布这一战略,既在意料之中又在意料之外,为什么这么说呢?

  首先:受制于疫情的影响,携程破圈发力内容营销,主动迎合终端消费需求,在BOSS直播等一系列的网红内容形式加持下,携程因内容营销获得的发展势能巨大,这在无形之中抵消了疫情带来的相关负面商业影响,为自己找到了一套行之有效的另类出圈营销转化的商业路径,所以此次举办“旅游营销枢纽”战略,我觉得就是对之前内容营销的再定位、再升级、再期望。

  其次:众所周知,携程之前主要以代理挣佣为主,此次主动掀起旅行内容营销,意图盘活平台流量,实现创作者与商家在平台商业生态中的可持续精准双向转化。这种商业模式已然完全破圈让自己变成了泛旅游商业体,这个是让人意料之外的。

  掘金纷繁旅游营销市场携程为何有如此自信力?

  fastdata极数相关研究显示,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

  看似未来很好,但了解旅游圈的人都知道,在这个“千亿赛道”上,密密麻麻布满了各类竞争对手。尤其是在如今短视频内容营销正疯狂的背景下,携程能突围成功吗?

  “相比于其他平台而言,携程的流量有更强的变现属性。”携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示,传统的内容平台中更多是漫无目的的用户,需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性,激发其旅游出行灵感,引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。同时携程的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户;预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。

  梁建章的这番话,可以说叙述出了携程做旅游营销与其它平台不一样的地方,那就是通过产品和技术的驱动,能够实现用户从需求到交易的高转化率。这个从携程2020年10月起践行的“深耕内容”战略的结果就能看的出来 ,截至 2020 年底,携程的内容频道对 APP 流量贡献占比两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过 200%。

  产品升级迭代内外运营让旅游营销更有“向心力”

  在去年10月份推出“深耕内容”战略之后,不到半年时间,又升级对外推出“旅游营销枢纽”战略,这可以看作是对之前内容营销的沉淀升级,此次着力通过一个支点来撬起旅游内容营销生态的开放运营,即前面提到的1+3模式。

  以携程星球号为载体,连接起旅游商家和内容创作者,构建了一个多维立体化的“整合营销平台”,这个平台实行内外合作制,即实行内部自营和外部开放两大策略。这样做的好处是第一能够吸引很多的平台用户参与其中,第二能够丰富平台用户的选择性和消费体验度。

  在以星球号为核心的基础上,作为承载内容的价值出口,携程直播与携程社区首当其冲,以全面升级的姿态撑起了内容体系的骨架。携程数据显示:截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超50亿元。

  在原有的BOSS直播和特卖频道的基础上,携程将开放平台化直播,形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链个人直播的矩阵。

  此次升级,除了KOL外,携程还将引入KOC、商家、跨界机构等作为内容创作群体。内容从旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩乐和打卡测评的领域。在升级线上玩法的同时,开展百场线下活动,包括演唱会,目的地嘉年华、跨界演出等。

  携程让营销不再势利化 温度营销才能更具社会之担当

  梁建章表示,携程将自觉承担起乡村振兴大业中的使命担当,通过投入资金、技术、人力和营销资源等方式助力乡村振兴。同时,携程将建设“携程度假农庄”,助力提升住宿体验、解决住宿短板,打造示范村落和民宿,进而促进全社会共同参与乡村振兴的建设。

  携程集团首席执行官孙洁孙洁则对携程的红色旅游计划做了介绍:“我们将开展多项社会公益活动,弘扬红色爱国主义精神,预计全年带动5000万人次红色旅游。”

  商人逐利理所应当,但是在乡村振兴的大战略下,携程积极通过资本和技术的力量,积极参与到乡村可持续发展的绿色道路上来,在充分保障消费者体验的背景下,努力打造乡村建设范本,实现商业与温度并存,这或许才是旅游营销最好的归宿。

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来源:腾讯网 责任编辑:朱舒婷