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下沉 做“小镇旅行家”的大生意

同程艺龙聚焦低线市场、去哪儿实施“新低价”战略、携程深耕国内强化下沉市场布局……越来越多的旅游企业都在不断强调下沉市场的重要性、主动出击,并有所斩获。如何做好 “小镇旅行家”的大生意?理解下沉市场、精准消费需求、不断创造价值,这是旅游企业的下沉战略需要不断解决的痛点。

小镇青年的消费力量

什么是“下沉市场”?百度百科上的解释是:三线以下城市、县镇与农村地区的市场。根据第一财经·新一线城市研究所发布的《2020城市商业魅力排行榜》,国内一线城市有4个,“新一线”城市有15个,二线城市有30个共计49个,其他属于下沉市场的范畴,按人口计算规模将近10亿人。

近些年,伴随城镇化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、5G等新型基础设施建设的加速落地,下沉市场的消费潜能进一步被激发,消费升级还将提速,成为促消费的重要增长极。越来越多的旅游企业开始意识到下沉市场的重要性,并主动进军。

过去,下沉市场往往与消费水平低、品牌意识薄弱、审美落后等印象联系在一起。但现在,消费者的消费场景、消费习惯等已完全改变。财经专栏作家付一夫在《下沉市场》中认为,下沉市场已经觉醒。消费者在发生变化,每个人身上都表现出极为明显新特征,即集社交、本地、移动、个性四种属性于一身。消费者开始借助社交网络,实时分享各种企业与产品信息,并潜移默化地影响着他人的消费行为与决策。

在下沉市场中,小镇青年的消费力量已经崛起。他们有惊人的购买热情,也是返乡创业的中坚力量,为经济社会发展注入强大的活力。

2019年,阿里妈妈营销研究中心发布了一份报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》。报告显示:“2019年12个月的淘宝天猫整体交易中,有84%的品类3-6线城市消费者数量超过1-2线,34%品类的客单量增速、61%品类的品鉴货单价同比增速超过1-2线城市。”2020年9月4日,中国人民大学财政金融学院联合蚂蚁集团研究院对外发布《互联网理财与消费升级研究报告》。在这份报告中,首次勾勒出小镇青年的理财状况:他们有钱有闲,大部分没有房贷压力,经济压力比一线城市的年轻人更小。

下沉市场蕴藏巨大的机遇,旅游企业深入下沉市场赛道,围绕10亿人的消费特征、生活方式、社交习惯等做文章,意味着更广阔的受众群体和更深入的消费触达,这是一个巨大的市场,传统的商业模式被重构。

下沉市场竞争加剧

主动出击,主动下沉。在近日发布的2021年一季度财报中,同程艺龙交出了一份亮眼的成绩单:一季度营收16.14亿元,同比增长60.6%,已基本恢复至2019年疫情前的水平;经调整净利润达2.96亿元,较去年同期的0.78亿元增长显著。 归结原因时,“聚焦低线市场”被着重提及。

值得一提的是,同程艺龙也是国内主流在线旅游平台中唯一一家2020年4个季度净利润均为正的上市企业。在旅游企业普遍受到重创、财报数据普遍“惨淡”的情况下,同程艺龙实现了持续盈利。

同程艺龙CEO马和平在2020年报发布后接受采访时表示,疫情之下的盈利归结为低线战略的成功,持续挖掘三四线市场,这给同程艺龙带来了新的付费用户增量,重新激活了企业的增长。与疫情前相比,2021年一季度同程艺龙的平均月活用户数和平均月付费用户数分别达到2.342亿人和2730万人,分别同比增长17.5%和18.2%。

最新数据显示,同程艺龙的注册用户中,居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。在用户激增的基础上,同程艺龙开始推出“黑鲸”付费会员,这一方面大幅提升了用户的忠诚度,另一方面也让公司的品牌价值进一步提升。截至2021年3月底,黑鲸会员数量已经超过700万人。

无独有偶,去哪儿首席执行官陈刚日前在16周年年会上表示,“16年以来,去哪儿凭借先进的技术和低价优势,帮助累计超过6亿用户更好地出行。这加速了中国旅游大众化的进程,去哪儿也从中获得了巨大的增长红利。未来,我们将坚持‘新低价’战略,实现大城市与小城镇之间的供需对流,这既是全球旅游业增长的机会点,也是去哪儿的未来。”

同样,4月携程回港股上市前,向港交所递交的招股文件显示,2020年全年,携程平台上有超过40%的新交易用户都来自三线及以下的低线城市。低线城市新用户的加速增长,正在成为携程新的业绩增长点。集团的下一阶段在产品上的发力重点中,高频次的短途周边游和扩充经济型酒店的产品覆盖是必不可少的,而低线用户正是这些产品的直接受众。

携程最新发布的2021年一季度财报中提及,集团旗下三大品牌(携程旅游、去哪儿、旅游百事通)新开业门店环比增长约近10倍,在下沉市场中,五线城市及县级市门店覆盖率达7成。

值得关注的是,目标直指下沉市场的竞争也在加剧,下沉市场并不是一片诱人的蓝海。“记录美好生活”的抖音,继本地生活、兴趣电商之后,将目标锁定在旅游业。日前,抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上线内测,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。这个曾经为OTA行业提供巨大流量的短视频平台,正在从合作伙伴转变为潜在的竞争对手。另外,滴滴也在不久前测试了一个名为“小桔旅行社”的网站,包含国内旅游、国外旅游等业务。

内容的导流作用被各大旅游企业重视。起步于出境购物攻略的小红书,将周边游作为其旅游业务的切入口。飞猪、马蜂窝、穷游等相继推出商户直播等,试图扩大自身的内容影响力。携程的内容战略也持续升级,于二季度将直播频道升级为直播平台,包括官方直播和目的地直播等内容。此外,已有近150个目的地合作伙伴加入星球号旗舰店,强化内容营销生态。携程方面认为,公司的内容战略将帮助节省原先的品牌营销预算,提升平台的获客效率。

“下沉”的丰富内涵

2020年底,去哪儿发布了“新低价”战略——为消费者提供更高品质、更低价格的旅游产品。16周年年会现场,陈刚再提“新低价”战略。他指出,又好又便宜的供给来自小众的目的地和非标住宿。这也是未来全球旅游增长的两个机会点——区域间的渗透,和非标产品的增长。

陈刚说:“去哪儿会做两件事,一方面,实现大城市与小城镇之间的需求和供给的对流,不只是帮助三五线城市的‘小镇旅行家’走出来,更重要的是,把他们家乡丰富的旅游资源搬到线上,把大城市的消费者引流到这些小而美的目的地去。”

因此,也可以看到下沉市场具有的丰富维度,流量入口、高性价比的产品、品质化服务都非常重要。要想在下沉市场有所斩获,需要的是一套组合打法。例如,同程艺龙有微信和QQ这两大天然的流量入口,顺应了消费习性的社交化。在同程艺龙合并后,拥有了腾讯重要流量入口中的“火车票机票”和“酒店”,这也成为同程艺龙最核心的战略资源,为下沉市场用户提供布局汽车票务、景点门票、酒店扫码住等服务,解决下沉市场的旅游痛点。

携程方面,携程商旅最新发布的《2020-2021中国商旅管理市场白皮书》显示,差旅目的地逐步渗透到下沉市场,新一线、二线、三线城市占比均有所提升;另外,近期携程在乡村旅游方面推出乡村振兴5年计划,包括10个重点网红村落孵化等内容。从各大OTA的动作来看,下沉市场会是接下来重点关注和发力的主要方向之一。

如何挖掘下沉市场价值?“下沉市场的主流必然还是高性价比产品。随着消费场景越来越丰富,那些切中下沉市场需求的溢价产业也并非没有市场。由于下沉市场的口碑效益质量也是一个被高度关注的焦点,从长期来看,下沉市场的消费升级最终会更近一步。”中国社科院财经战略研究院经济学博士、副教授魏翔总结,最重要的是,旅游企业要创造价值,满足下沉市场的消费需求,而不是将其理解为从大城市到小城市去发展市场。

魏翔同时强调,政府需把信贷资源向旅游实体、消费、线下、小企业倾斜,出台支持实体、消费、线下、小企业的优惠政策,进一步为旅游企业减轻复苏负担。

归根结底,满足广大人民群众对美好生活的向往——这是理解下沉市场、对接消费需求、挖掘消费潜力、不断创造价值的最终目的。

来源:中国旅游报 责任编辑:李宛洁