同程艺龙聚焦低线市场、去哪儿实施“新低价”战略、携程深耕国内强化下沉市场布局……越来越多的旅游企业都在不断强调下沉市场的重要性、主动出击，并有所斩获。如何做好 “小镇旅行家”的大生意？理解下沉市场、精准消费需求、不断创造价值，这是旅游企业的下沉战略需要不断解决的痛点。
小镇青年的消费力量
什么是“下沉市场”？百度百科上的解释是：三线以下城市、县镇与农村地区的市场。根据第一财经·新一线城市研究所发布的《2020城市商业魅力排行榜》，国内一线城市有4个，“新一线”城市有15个，二线城市有30个共计49个，其他属于下沉市场的范畴，按人口计算规模将近10亿人。
近些年，伴随城镇化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、5G等新型基础设施建设的加速落地，下沉市场的消费潜能进一步被激发，消费升级还将提速，成为促消费的重要增长极。越来越多的旅游企业开始意识到下沉市场的重要性，并主动进军。
过去，下沉市场往往与消费水平低、品牌意识薄弱、审美落后等印象联系在一起。但现在，消费者的消费场景、消费习惯等已完全改变。财经专栏作家付一夫在《下沉市场》中认为，下沉市场已经觉醒。消费者在发生变化，每个人身上都表现出极为明显新特征，即集社交、本地、移动、个性四种属性于一身。消费者开始借助社交网络，实时分享各种企业与产品信息，并潜移默化地影响着他人的消费行为与决策。
在下沉市场中，小镇青年的消费力量已经崛起。他们有惊人的购买热情，也是返乡创业的中坚力量，为经济社会发展注入强大的活力。
2019年，阿里妈妈营销研究中心发布了一份报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》。报告显示：“2019年12个月的淘宝天猫整体交易中，有84%的品类3-6线城市消费者数量超过1-2线，34%品类的客单量增速、61%品类的品鉴货单价同比增速超过1-2线城市。”2020年9月4日，中国人民大学财政金融学院联合蚂蚁集团研究院对外发布《互联网理财与消费升级研究报告》。在这份报告中，首次勾勒出小镇青年的理财状况：他们有钱有闲，大部分没有房贷压力，经济压力比一线城市的年轻人更小。
下沉市场蕴藏巨大的机遇，旅游企业深入下沉市场赛道，围绕10亿人的消费特征、生活方式、社交习惯等做文章，意味着更广阔的受众群体和更深入的消费触达，这是一个巨大的市场，传统的商业模式被重构。
下沉市场竞争加剧
主动出击，主动下沉。在近日发布的2021年一季度财报中，同程艺龙交出了一份亮眼的成绩单：一季度营收16.14亿元，同比增长60.6%，已基本恢复至2019年疫情前的水平；经调整净利润达2.96亿元，较去年同期的0.78亿元增长显著。 归结原因时，“聚焦低线市场”被着重提及。
值得一提的是，同程艺龙也是国内主流在线旅游平台中唯一一家2020年4个季度净利润均为正的上市企业。在旅游企业普遍受到重创、财报数据普遍“惨淡”的情况下，同程艺龙实现了持续盈利。
同程艺龙CEO马和平在2020年报发布后接受采访时表示，疫情之下的盈利归结为低线战略的成功，持续挖掘三四线市场，这给同程艺龙带来了新的付费用户增量，重新激活了企业的增长。与疫情前相比，2021年一季度同程艺龙的平均月活用户数和平均月付费用户数分别达到2.342亿人和2730万人，分别同比增长17.5%和18.2%。
最新数据显示，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。在用户激增的基础上，同程艺龙开始推出“黑鲸”付费会员，这一方面大幅提升了用户的忠诚度，另一方面也让公司的品牌价值进一步提升。截至2021年3月底，黑鲸会员数量已经超过700万人。
无独有偶，去哪儿首席执行官陈刚日前在16周年年会上表示，“16年以来，去哪儿凭借先进的技术和低价优势，帮助累计超过6亿用户更好地出行。这加速了中国旅游大众化的进程，去哪儿也从中获得了巨大的增长红利。未来，我们将坚持‘新低价’战略，实现大城市与小城镇之间的供需对流，这既是全球旅游业增长的机会点，也是去哪儿的未来。”
同样，4月携程回港股上市前，向港交所递交的招股文件显示，2020年全年，携程平台上有超过40%的新交易用户都来自三线及以下的低线城市。低线城市新用户的加速增长，正在成为携程新的业绩增长点。集团的下一阶段在产品上的发力重点中，高频次的短途周边游和扩充经济型酒店的产品覆盖是必不可少的，而低线用户正是这些产品的直接受众。
携程最新发布的2021年一季度财报中提及，集团旗下三大品牌（携程旅游、去哪儿、旅游百事通）新开业门店环比增长约近10倍，在下沉市场中，五线城市及县级市门店覆盖率达7成。
值得关注的是，目标直指下沉市场的竞争也在加剧，下沉市场并不是一片诱人的蓝海。“记录美好生活”的抖音，继本地生活、兴趣电商之后，将目标锁定在旅游业。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上线内测，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。这个曾经为OTA行业提供巨大流量的短视频平台，正在从合作伙伴转变为潜在的竞争对手。另外，滴滴也在不久前测试了一个名为“小桔旅行社”的网站，包含国内旅游、国外旅游等业务。
内容的导流作用被各大旅游企业重视。起步于出境购物攻略的小红书，将周边游作为其旅游业务的切入口。飞猪、马蜂窝、穷游等相继推出商户直播等，试图扩大自身的内容影响力。携程的内容战略也持续升级，于二季度将直播频道升级为直播平台，包括官方直播和目的地直播等内容。此外，已有近150个目的地合作伙伴加入星球号旗舰店，强化内容营销生态。携程方面认为，公司的内容战略将帮助节省原先的品牌营销预算，提升平台的获客效率。
“下沉”的丰富内涵
2020年底，去哪儿发布了“新低价”战略——为消费者提供更高品质、更低价格的旅游产品。16周年年会现场，陈刚再提“新低价”战略。他指出，又好又便宜的供给来自小众的目的地和非标住宿。这也是未来全球旅游增长的两个机会点——区域间的渗透，和非标产品的增长。
陈刚说：“去哪儿会做两件事，一方面，实现大城市与小城镇之间的需求和供给的对流，不只是帮助三五线城市的‘小镇旅行家’走出来，更重要的是，把他们家乡丰富的旅游资源搬到线上，把大城市的消费者引流到这些小而美的目的地去。”
因此，也可以看到下沉市场具有的丰富维度，流量入口、高性价比的产品、品质化服务都非常重要。要想在下沉市场有所斩获，需要的是一套组合打法。例如，同程艺龙有微信和QQ这两大天然的流量入口，顺应了消费习性的社交化。在同程艺龙合并后，拥有了腾讯重要流量入口中的“火车票机票”和“酒店”，这也成为同程艺龙最核心的战略资源，为下沉市场用户提供布局汽车票务、景点门票、酒店扫码住等服务，解决下沉市场的旅游痛点。
携程方面，携程商旅最新发布的《2020-2021中国商旅管理市场白皮书》显示，差旅目的地逐步渗透到下沉市场，新一线、二线、三线城市占比均有所提升；另外，近期携程在乡村旅游方面推出乡村振兴5年计划，包括10个重点网红村落孵化等内容。从各大OTA的动作来看，下沉市场会是接下来重点关注和发力的主要方向之一。
如何挖掘下沉市场价值？“下沉市场的主流必然还是高性价比产品。随着消费场景越来越丰富，那些切中下沉市场需求的溢价产业也并非没有市场。由于下沉市场的口碑效益质量也是一个被高度关注的焦点，从长期来看，下沉市场的消费升级最终会更近一步。”中国社科院财经战略研究院经济学博士、副教授魏翔总结，最重要的是，旅游企业要创造价值，满足下沉市场的消费需求，而不是将其理解为从大城市到小城市去发展市场。
魏翔同时强调，政府需把信贷资源向旅游实体、消费、线下、小企业倾斜，出台支持实体、消费、线下、小企业的优惠政策，进一步为旅游企业减轻复苏负担。
归根结底，满足广大人民群众对美好生活的向往——这是理解下沉市场、对接消费需求、挖掘消费潜力、不断创造价值的最终目的。
